Une annonce montre un livre ouvert avec sur la page de droite le texte suivant : « COMMENT RECEVOIR UNE AUGMENTATION GRACE AU TENNIS ?
1. .Relevez votre jupe le plus haut possible.
2. .Ecartez les jambes. .
3. .Penchez-vous vers l'avant. .
4. .Maintenant, faites un léger mouvement de droite à gauche. .
5. .Attendez que votre patron entre dans la pièce. .
6. .Voilà, avec un bon touché de balle ça devrait aller tout seul. » .
Au milieu de la page est représentée une balle de tennis.
En dessous est mentionné : « fun anyone ? Playstation 2 » avec une représentation du jeu en question.
Cette publicité est outrageante, dégradante et sexiste. Elle renforce le stéréotype de la femme « toujours prête pour l'acte sexuel » et toujours à la disposition de l'homme. Elle véhicule l'image de la femme-objet, obligée d'utiliser son physique et l'argument du sexe pour réussir. Les compétences professionnelles des femmes sont tout simplement ignorées. Cette publicité ne reflète pas la réalité et la place réelle qu'occupent les femmes dans la société.
Cette publicité banalise le harcèlement sexuel sur le lieu du travail.
L'annonceur a expliqué que l'annonce a d'abord été conçue en néerlandais et adaptée ensuite en français. Il a fait valoir que la version néerlandophone est un peu plus subtile et donc plus humoristique, alors que la traduction est devenue légèrement plus explicite en français. Son intention était de communiquer avec humour et de jouer sur le second degré. Playstation est synonyme de jeu, de loisirs et de bonne humeur, donc pas étranger au slogan « Fun Anyone », ce qui permet une approche ludique. Il a également affirmé que les valeurs de la marque ( original, imprévisible, challenge, osé,…) forment systématiquement la base de l'élaboration des exécutions créatives de la communication.
Le Jury a estimé que tant la version française que néerlandophone de ce message publicitaire est trop explicite, peu subtile et peut être perçue comme étant sexiste et donc de nature à perpétuer des images stéréotypées de la femme et à cautionner une forme de discrimination fondée sur le sexe.
Il est également d'avis que ce message publicitaire (Fr+Nl) ne témoigne pas d'un juste sens de la responsabilité sociale. Il est de nature à banaliser l'intimidation sexuelle sur le lieu du travail et à porter atteinte à la dignité humaine et à la décence.
Sur la base des articles 1, alinéa 2 et 4, alinéa 1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, de même que sur la base des points 2, 3 et 4 des recommandations du JEP concernant la représentation de la personne, le Jury a recommandé à l'annonceur de ne plus diffuser cette annonce, tant dans sa version française que néerlandaise.
L'annonceur a confirmé qu'il respectera la recommandation du Jury de ne plus diffuser cette annonce.
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