L’affiche dans les points de vente contient le slogan « Pas de bonne course sans bonne bière » (« Geen koers zonder bier » en néerlandais) avec une image du Coffret La Course et un certain nombre d'autres bières.
La première page du folder contient en haut le titre et le texte suivant :
« Pas de bonne course sans bonne bière
Bière et cyclisme : deux domaines opposés dans lesquels la Belgique s’illustre. Ils sont pourtant étroitement liés dans notre pays. Autrefois, chaque village avait sa brasserie, mais aussi sa course. Et donc son club de cyclistes, où chaque coureur comptait un café (de supporters). Trêve d’explications, il est temps de découvrir les produits de notre assortiment qui associent à merveille ces deux passions nationales. ».
En dessous, une image du coffret promu et des six bières belges qu’il contient.
Le plaignant, le Service Inspection Tabac et Alcool du SPF Santé Publique, Sécurité de la Chaîne Alimentaire et Environnement, fait référence à une affiche dans un magasin de l’annonceur et à son folder.
Selon lui, il s’agit d’une infraction à l’article 9 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool qui stipule ce qui suit : « La publicité ne suggérera en aucun cas que la consommation de boissons contenant de l’alcool influence positivement les performances sportives ».
L'annonceur a communiqué qu'avec ce message, il n'avait en aucun cas l'intention de suggérer que la consommation de boissons alcoolisées influencerait positivement une performance sportive, et en particulier une course. Le concept de la campagne menée était de relier de manière simple et neutre deux aspects du patrimoine culturel belge, à savoir les classiques du cyclisme et la culture de la bière, dans le contexte du moment – la période des courses. Les bières qu'il a mises en avant lors de cette campagne ont toutes un lien assez direct avec la course. C'est ce fait qui entre en ligne de compte, par exemple à travers le lieu où la bière est brassée ou le nom de la bière. Deux bières sont également sans alcool : Stella Artois 0,0 % et Thrive. Ici, le message que le plaignant prétend être lancé par la communication, ne lui semble pas du tout d’application.
Cependant, via la plainte, l'annonceur a constaté que ses communications pouvaient apparemment être perçues d'une manière erronée par le lecteur. Il a donc pris conscience qu'il devait accorder encore plus d'attention à une formulation correcte lors de la création de ses futures communications et vérifier comment le message pouvait être reçu par le public, car il considère qu'il est important d'éviter que ses messages reflètent/transmettent des intentions qui ne sont en aucun cas les siennes.
Le Jury a pris connaissance des communications publicitaires en question et de la plainte qui les concerne et qui considère en particulier que la publicité en question est contraire à l’article 9 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Il a constaté que les publicités en question font la promotion d’un coffret à bière contenant six bières belges, appelé Coffret La Course, en utilisant respectivement le slogan « Geen koers zonder bier » en néerlandais et « Pas de bonne course sans bonne bière » en français.
Suite à la réponse de l'annonceur, il a noté que l'objectif de la campagne menée était de relier de manière neutre deux aspects du patrimoine culturel belge, à savoir les classiques du cyclisme et la culture de la bière, dans le contexte de la période des courses, les bières présentées ayant un lien avec la course, tel que le lieu de brassage ou le nom de la bière.
En ce qui concerne la version en néerlandais du slogan, le Jury est d'avis qu'il est suffisamment clair qu'elle se réfère à l'expérience sportive passive des spectateurs et supporters des classiques cyclistes, et qu'elle ne concerne pas l'activité cycliste ou la performance des cyclistes en tant que telle.
En revanche, en ce qui concerne la version en français du slogan, le Jury est d'avis que l'ajout de l'adjectif « bonne » au mot « course » implique que l'impression est effectivement donnée que la qualité du cyclisme en tant qu'activité sportive elle-même serait positivement influencée par les bières promues, lesquelles sont essentiellement des bières avec alcool.
Il estime donc que les versions en français de la publicité en question sont bien de nature à suggérer que la consommation de boissons alcoolisées influence positivement les performances sportives au sens de l'article 9 de la Convention.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité en français sur ce point, et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70