Le spot pour la promotion de compléments de calcium montre quatre personnes blanches en jeans et T-shirt noir, avec des traits de peinture sur le visage, qui effectuent une danse style haka en scandant des paroles mentionnant notamment les différents goûts du produit en question.
La plaignante a fait référence à l'utilisation d'une parodie d'une danse traditionnelle indigène (haka) pour vendre le produit. Les acteurs blancs sont maquillés selon des idées stéréotypées sur les indigènes et font des mimiques correspondantes, ce qui lui a semblé très raciste. Elle a communiqué que ces traditions sont extrêmement importantes sur le plan spirituel et culturel et que les idées stéréotypées à leur sujet peuvent être très préjudiciables, en particulier lorsqu'elles sont associées à la primitivité ou à l'agressivité.
L'annonceur a communiqué que le message de la publicité est qu'il lutte contre la déficience osseuse (ostéoporose) avec ces suppléments. Il a cherché et trouvé l'inspiration pour les thèmes "lutte" et "os sains" dans le monde du sport, où des variantes personnalisées de la danse haka sont utilisées depuis des années par diverses équipes sportives pour intimider l'adversaire. Selon lui, la publicité fait donc référence à la danse haka telle qu'elle est pratiquée dans le monde du sport. Il en va de même pour les "peintures de guerre" mauves/bleues et rouges sur le visage des acteurs. Il s'agit également d'une référence très reconnaissable au monde du sport où ce type de traits de peinture sont utilisés à la fois par les joueurs pour éviter l'éblouissement et par les supporters pour souligner leur soutien à leur équipe. Dans la publicité, les couleurs des traits renvoient aux couleurs du logo du produit concerné.
L'annonceur regrette qu'une personne se soit offusquée de cette publicité, d'autant plus qu'elle la qualifie de "raciste". Il prend évidemment ce genre de critique très au sérieux, mais dans ce cas, l'opinion de la plaignante ne lui semble pas justifiée.
Le premier reproche de la plainte est que les acteurs "blancs" sont maquillés selon des idées stéréotypées sur les indigènes (Maoris). Selon l'annonceur, cela est déjà faux. Tous les acteurs sont vêtus d'un jean et d'un tee-shirt et leur visage est maquillé, comme c'est courant dans le monde du sport. La poudre blanche (talc) sur les vêtements et les bras des acteurs symbolise le calcium. L'association faite ici avec l'habillement, le maquillage et le choix des couleurs est manifestement celle d'un supporter de football, et en aucun cas celle d'un indigène maori ou de la culture maorie.
Le reproche suivant, concernant une idée "stéréotypée" préjudiciable sur les Maoris, à cause d'une association avec la primitivité ou l'agressivité, lui semble également étrange. Tout d'abord, aucun Maori n'est représenté dans la publicité, et encore moins de manière stéréotypée. Par ailleurs, la danse haka est à l'origine une "danse de guerre" destinée à intimider l'adversaire, d'où sa popularité dans le sport. L'utilisation du haka dans la publicité comme expression de la "lutte" est donc tout à fait en ligne avec la tradition et l'histoire de cette danse. L'ensemble de la publicité ne se moque nullement des Maoris ou de la tradition spirituelle du haka, au contraire. Le fait que la publicité contienne une parodie flagrante de l'utilisation répandue du haka dans un contexte sportif n'y change rien selon l'annonceur, et illustre d'autant plus qu'il n'y a pas ici de représentation agressive ou primitive des Maoris. Dans ce contexte, l'annonceur a mentionné un certain nombre d'autres publicités dans lesquelles l'utilisation "ludique" du haka n'a pas du tout été considérée comme offensante. Enfin, il a souligné l'utilisation (commerciale) du haka depuis des années par l'équipe de rugby All Blacks.
En conclusion, il estime que le spot publicitaire évoquera immédiatement chez le public moyen des associations avec un rituel très répandu lors des événements sportifs. Ses propres investigations lui montrent que les téléspectateurs comprennent également de cette manière la référence parodique, étant donné les autres références au sport de compétition. Pour autant que des téléspectateurs associent ce spot publicitaire aux Maoris, il reste convaincu que, pour un téléspectateur objectif, cette association ne comporte pas de connotations contraires à l'éthique ou autrement problématiques.
Le Jury a pris connaissance du spot télévisé en question et de la plainte qui le concerne.
Il a constaté que le spot montre quatre personnes blanches exécutant une danse de style haka, habillées avec des jeans et des T-shirts noirs et avec des traits de peinture sur le visage aux couleurs du logo du produit promu.
Suite à la réponse de l'annonceur, le Jury a bien noté que le message visé par la publicité est d'illustrer le rôle de son produit dans la lutte pour le maintien des os sains en utilisant une variante de la danse haka qui est utilisée dans le monde du sport depuis des années. Il a également noté que, selon l'annonceur, les traits de peinture sur le visage sont une référence très reconnaissable au monde du sport, où elle est utilisée à la fois par les joueurs et par les supporters.
Le Jury est d'avis que cette intention voulue par l'annonceur ressort également suffisamment clairement du spot en question. II est notamment d'avis que l'ensemble de la mise en scène du spot, avec aussi bien les mouvements que les vêtements et la peinture sur les visages des danseurs, fait ici clairement référence à la danse haka telle qu'elle est associée dans l'imaginaire collectif au sport et aux équipes sportives rivales, et que le spot se limite donc bien à établir le lien recherché par l'annonceur avec son produit, sans pour autant de ce fait porter atteinte à l'intégrité de la danse traditionnelle haka ou à la dignité de la culture à laquelle elle appartient.
Il a dès lors estimé que la publicité concernée ne sera pas perçue dans ce cas par le consommateur moyen comme une référence à la culture maorie de nature à paraître blessante, dénigrante ou stéréotypée.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité en question n’est pas contraires aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et qu'elle ne témoigne pas non plus d'un manque de juste sens de la responsabilité sociale de la part de l'annonceur sur ce point.
A défaut d’infraction aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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