De spot ter promotie van calciumsupplementen toont vier witte mensen in jeans en zwarte T-shirts, met verfstrepen op hun gezicht, die een dans in haka-stijl uitvoeren terwijl ze een tekst scanderen die met name de verschillende smaken van het product in kwestie vermeldt.
De klaagster verwees naar het gebruik van een parodie op een traditionele native dans (haka) om het product te verkopen. De witte acteurs zijn opgemaakt volgens stereotiepe ideeën over native personen en maken bijhorende gezichtsuitdrukkingen en dit voelt voor haar erg racistisch aan. Ze deelde mee dat deze tradities enorm spiritueel en cultureel belangrijk zijn en dat stereotiepe ideeën erover heel schadelijk kunnen zijn, vooral wanneer er een associatie gemaakt wordt met primitiviteit of agressie.
De adverteerder deelde mee dat de boodschap van de commercial is dat hij met deze supplementen de strijd aangaat tegen botdeficiëntie (osteoporose). De inspiratie voor de thema’s “strijd” en “gezonde botten” zocht en vond hij in de sportwereld, waar eigen variaties van de haka-dans al jaren gebruikt worden door verschillende sportteams om de tegenstander te intimideren. De commercial verwijst volgens hem dus naar de haka-dans zoals deze in de sportwereld omgang vindt. Hetzelfde geldt voor de paars/blauwe en rode “war paint” op het gezicht van de acteurs. Dit is eveneens een zeer herkenbare referentie naar de sportwereld, waar dit soort gestreepte gezichtsverf gebruikt wordt zowel door de spelers om gezichtsverblinding tegen te gaan als door de supporters om de steun voor hun team te benadrukken. In de reclame verwijzen de kleuren van de strepen naar de kleuren van het logo van het betrokken product.
De adverteerder betreurt dat iemand aanstoot heeft genomen aan deze commercial, nog meer nu deze stelt dat de commercial “racistisch” is. Hij neemt dit soort kritiek uiteraard zeer ernstig maar in dit geval lijkt deze visie van de klaagster hem onterecht.
De klacht heeft als eerste verwijt dat “witte” acteurs opgemaakt zouden zijn volgens stereotiepe ideeën over native personen (Maori). Volgens de adverteerder klopt dit alvast niet. Alle acteurs zijn gekleed in jeans en T-shirt en afgebeeld met gezichtsverf die gebruikelijk is in de sport. Het witte poeder (talkpoeder) op de kledij en de armen van de acteurs symboliseert calcium (kalk). De associatie die hier met kledij, make-up en kleurkeuze wordt gelegd, is overduidelijk die met een voetbalsupporter, geenszins met een Maori-native of de Maori-cultuur.
Het verdere verwijt dat er hier een schadelijk “stereotiep” idee over de Maori wordt neergezet omwille van een associatie met primitiviteit of agressie is eveneens bevreemdend voor hem. Vooreerst wordt er in de advertentie geen enkele Maori afgebeeld, laat staan op een stereotiepe manier. Los daarvan is de haka-dans in oorsprong een “oorlogsdans” bedoeld ter intimidatie van de tegenstander, vandaar ook zijn populariteit in de sport. Het gebruik van de haka in de commercial als uitdrukking van “strijd” is dus geheel in lijn met de traditie en historiek van deze dans. In de hele commercial wordt op geen enkele manier de spot gedreven, noch met de Maori, noch met de spirituele traditie van de haka, integendeel. Dat de commercial een overduidelijk parodiërend element op het wijd verspreid gebruik van de haka in een sportieve context bevat, doet hieraan geen afbreuk volgens de adverteerder, en illustreert volgens hem des te meer dat er hier geen sprake is van een agressieve of primitieve portrettering van de Maori. In dit verband wees de adverteerder op een aantal andere commercials waarin het “ludieke” gebruik van de haka hoegenaamd niet als aanstootgevend werd beschouwd. Ten slotte wees hij op het (commerciële) gebruik dat al jaren van de haka wordt gemaakt door rugbyteam All Blacks.
Besluitend is hij van oordeel dat de commercial bij het doorsnee publiek onmiddellijk associaties zal oproepen met een wijd verspreid ritueel tijdens sportevenementen. Een eigen bevraging leert hem dat de kijker de parodiërende verwijzing ook zo begrijpt gezien de andere referenties naar competitieve sport. Voor zover kijkers deze commercial zouden associëren met de Maori, blijft hij ervan overtuigd dat die associatie voor een objectieve kijker geen onethische of anderszins problematische connotaties oplevert.
De Jury heeft kennisgenomen van de tv-spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de spot vier witte mensen toont die een dans in haka-stijl uitvoeren, gekleed in jeans en zwarte T-shirts en met strepen verf op het gezicht in de kleuren van het logo van het gepromote product.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er terdege nota van genomen dat de beoogde boodschap van de reclame erin bestaat om de rol van zijn product in de strijd voor het behoud van gezonde botten te illustreren aan de hand van een variatie van de haka-dans die al jaren in de sportwereld gebruikt wordt. Zij heeft er tevens nota van genomen dat de gestreepte gezichtsverf volgens de adverteerder een zeer herkenbare verwijzing naar de sportwereld is, waar deze gebruikt wordt zowel door de spelers als door de supporters.
De Jury is van mening dat dit door de adverteerder beoogde opzet ook voldoende duidelijk blijkt uit de spot in kwestie. Zij is met name de mening toegedaan dat de gehele enscenering van de spot, met inbegrip van zowel de bewegingen als de kledij en de verf op de gezichten van de dansers, hier duidelijk verwijst naar de haka-dans zoals deze in de collectieve verbeelding wordt geassocieerd met sport en rivaliserende sportteams, en dat de spot zich er aldus wel degelijk toe beperkt om het door de adverteerder nagestreefde verband met zijn product te leggen, zonder daarom meteen ook afbreuk te doen aan de integriteit van de traditionele haka-dans of aan de waardigheid van de cultuur waartoe deze behoort.
Zij is derhalve van oordeel dat de betrokken reclame door de gemiddelde consument aldus in casu niet zal worden opgevat als een verwijzing naar de Maori-cultuur die van aard is om kwetsend, denigrerend of stereotyperend over te komen.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet indruist tegen de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
