CARREFOUR – 17/03/2015

Description de la publicité

Le 8 mars, l’annonceur a publié une annonce sur sa page Facebook avec le texte suivant: « Les femmes sont comme des fruits. Chacune a sa couleur unique, sa forme, son arôme et son goût. » L’image montre les mains d’une femme tenant une pomme rouge. On voit également sa bouche avec du rouge à lèvres. En haut à gauche, le logo de l’annonceur.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, cette publicité détourne complètement le message initial de la journée internationale des droits des femmes à des fins commerciales. Elle associe les femmes à un produit de consommation et se permet en plus des allusions sexuelles. Cette publicité est sexiste.

Selon le plaignant, cette publicité est dégradante et sexiste. Les femmes ne sont pas des fruits, ce sont des êtres humains. Comparer les femmes aux fruits induit qu'elles sont des objets qu'on consomme avant qu'ils ne pourrissent.
A ce titre, cette publicité enfreint la réglementation du JEP en matière de représentation de la personne et, notamment l’art. 4 al. 1 et 3 du code CCI.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il a voulu s’associer à la journée de la femme parce qu’elle cadre complètement avec ses valeurs. En effet, la majorité de son personnel est composé de femmes et grâce à sa politique d’égalité et de développement personnel, il a pu faire éclore une nouvelle génération de directrices de magasin.

Le post incriminé est un post isolé qui ne fait pas partie d’une campagne. Ce post ne fait en rien référence aux actions organisées à l’occasion de la journée des femmes, qui s’étaient déjà déroulées. La seule intention du post était de rendre hommage aux femmes et à leur diversité.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que l’image des mains d’une femme tenant une pomme rouge est accompagnée du texte suivant: « Les femmes sont comme des fruits. Chacune a sa couleur unique, sa forme, son arôme et son goût. ».

En ce qui concerne le visuel, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.

En ce qui concerne le texte, le Jury est d’avis qu’il ne porte pas atteinte à la dignité de la femme et n’est pas non plus de nature à dénigrer les femmes.

Le Jury a néanmoins estimé que la comparaison avec les fruits et leurs caractéristiques relève du mauvais goût dans le cadre d’un message commercial.

Sur base de ce qui précède et compte tenu du fait qu’une telle forme de communication peut provoquer des réactions négatives auprès du public, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement et il fait appel à la responsabilité de l’annonceur.

Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre par rapport à la suite qu’il donne à cet avis.