CARREFOUR – 17/03/2015

Beschrijving van de reclame

Op 8 maart publiceerde de adverteerder op zijn facebookpagina een advertentie met de volgende tekst: “Vrouwen zijn zoals fruit, ieder van zich heeft een unieke kleur, vorm, aroma en smaak.”. De afbeelding toont de handen van een vrouw die een rode appel vasthouden. Men ziet tevens haar mond met rode lippenstift. Links bovenaan staat het logo van de adverteerder.

Motivering van de klacht(en)

Volgens de klager verdraait deze reclame volledig de oorspronkelijke boodschap van de internationale vrouwendag voor commerciële doeleinden. De vrouw wordt geassocieerd met een consumptieproduct en er worden seksuele allusies gemaakt. Deze reclame is seksistisch.

Volgens de klager is deze reclame vernederend en seksistisch. Vrouwen zijn geen vruchten, het zijn mensen. Vrouwen vergelijken met vruchten herleidt hen tot objecten die geconsumeerd moeten worden alvorens ze bederven.
In dat opzicht overtreedt deze reclame de regels van de JEP inzake de afbeelding van de mens en met name art. 4, al. 1 en 3 van de ICC-code.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat hij zich wilde associëren met de vrouwendag omdat deze volledig strookt met zijn waarden. De meerderheid van zijn personeel is namelijk vrouwelijk, en dankzij zijn beleid van gelijkheid en persoonlijke ontwikkeling, heeft hij ervoor gezorgd dat er een nieuwe generatie winkeldirectrices is opgestaan.

De aangeklaagde post is een eenmalige post die geen deel uitmaakt van een campagne. Deze post verwijst op geen enkele manier naar de acties die naar aanleiding van vrouwendag werden georganiseerd, en die reeds afgelopen waren. De enige bedoeling van de advertentie was om hommage te brengen aan vrouwen en hun diversiteit.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de afbeelding van de handen van een vrouw die een rode appel vasthouden, begeleid wordt door de volgende tekst: “Vrouwen zijn zoals fruit, ieder van zich heeft een unieke kleur, vorm, aroma en smaak.”.

Wat de afbeelding betreft, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.

Wat de tekst betreft, is de Jury van mening dat die de waardigheid van de vrouw niet aantast en evenmin van aard is vrouwen te denigreren.

De Jury is echter van oordeel dat de vergelijking met vruchten en hun eigenschappen van slechte smaak getuigt in het raam van een commerciële boodschap.

Gelet op het voorgaande en gezien het feit dat een dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan veroorzaken bij het publiek, heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 2 van haar reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.

Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.