Le spot démarre avec un taxi jaune roulant à toute allure dans une rue. Une voiture de police noire lui coupe ensuite la route et il la heurte. Les deux chauffeurs se regardent en se narguant. Démarre alors une course-poursuite entre les deux.
Texte à l’écran :
« Appel à toutes les unités … Deux suspects repérés dans une voiture de police et un taxi volés.
Bwin présente Black vs Yellow. Regardez la poursuite. Désignez le vainqueur. Noire ? Ou jaune ? ».
À un moment, ils roulent à contre sens et se retrouvent face à un camion. Ils sortent alors de la route, le coffre du taxi s’ouvre et on voit un homme à l’intérieur qui tombe de la voiture. Les deux voitures continuent la poursuite dans un quartier plus animé où ils font se renverser un camion et son chargement. On voit des personnes dans un bar face à un écran diffusant un match de foot.
Plusieurs voitures de police arrivent dans la rue et suivent les voitures qui se retrouvent face à un passage à niveau alors que le train arrive, on voit les chauffeurs se défier. Ensuite, arrêt sur image et texte à l’écran :
« Qui franchira la ligne en premier ? Désignez le vainqueur. Bwin, Live the action. »
1) Le plaignant a mentionné que ce spot montre une course automobile et l’attitude shootée des conducteurs et qu’il incite inutilement à la vitesse et à une conduite complètement folle. Il a souligné qu’il y a assez de jeunes qui meurent sur nos routes et que les scènes sont sans aucun rapport avec les produits de la société. Selon lui, c’est inutile et scandaleux et la combinaison de paris et de courses folles n’est pas éthique.
2) Le plaignant a souligné que le spot appelle à pratiquer différents jeux de hasard, de plus avec une séquence choquante : pari sur course de voitures vulgaire et surtout extrêmement dangereuse, suicidaire même. Selon lui, c’est une apologie de la conduite irresponsable.
3) Selon le plaignant, il s’agit d’une incitation à l'infraction et à la prise de risque alors que le respect des passages à niveau est une sérieuse problématique, ainsi que d’une apologie de la vitesse et du manque de civisme en conduisant.
4) Le plaignant se demande si parier sur la mort est défendable éthiquement, surtout à une heure où de nombreux jeunes sont encore devant les écrans.
5) Le plaignant trouve que le petit film tourné lors de cette publicité fait passer inconsciemment des messages malsains pour la société en général: conduite automobile dangereuse, non-respect des injonctions d'une voiture de police et incitation à passer juste devant un train alors que régulièrement Infrabel lance des campagnes pour dissuader surtout les jeunes de traverser les voies ou les automobilistes de passer malgré les barrières baissées.
6) Le plaignant souligne que la publicité est contraire à toutes les recommandations en matière de sécurité routière. Elle montre deux voitures qui font la course et vont tenter de passer un passage à niveau alors qu'un train arrive. Et la question de la publicité nous incite à parier sur le vainqueur de la course. Ils devraient plutôt nous inviter à parier sur le nombre de secondes de survie d'un automobiliste passant sous les roue d'un train à grande vitesse. Le plaignant est absolument choqué par ce type de publicité.
L’annonceur a communiqué qu’il essaie de ne pas suivre la tendance mais plutôt de trouver son propre chemin sur le marché. Depuis le début du concept, le but de la publicité était de faire la promotion de la marque d’une manière unique qui se différencierait de toutes les autres sociétés de pari du monde. Le but créatif de la publicité était d’améliorer la position de la marque en créant une publicité dans le style d’un film avec tout le drame et le divertissement associés à un blockbuster d’Hollywood à gros budget, quelque chose de tout à fait nouveau dans ce secteur.
La publicité n’essayait pas d’évoquer un environnement quotidien mais plutôt d’emmener le spectateur vers un monde fictif où différentes techniques cinématographiques sont utilisées pour atteindre ce but. L’annonceur est absolument convaincu que l’exagération et l’action irréaliste montrée dans la publicité excluent qu’un spectateur moyen et normalement informé qui regarde la publicité avec un degré d’attention raisonnable puisse être éventuellement tenté de croire que l’action est réelle ou puisse servir d’exemple pour être copiée.
Il a souligné différents éléments pour démontrer qu’il a pris un soin particulier pour créer cette atmosphère générale :
1. La publicité commence avec le texte ‘bwin presents’ et un titre lui est donné ‘Black vs Yellow’. Ceci est un élément standard que le public s’attend à voir au début d’un film ou d’un trailer.
2. La publicité est filmée et peaufinée avec des techniques avancées utilisées pour des films de studios pour générer une image riche de la qualité d’un film. Ceci vaut également pour les effets sonores et les images générées par ordinateur utilisées tout au long de la publicité.
3. L’image est montrée au format 16:9 pour générer un effet écran large inhabituel pour des publicités télévisées, qui renforce ainsi le concept que le spectateur regarde quelque chose d'extraordinaire.
4. La publicité a été sciemment filmée dans une ville asiatique, avec des acteurs asiatiques, dans une langue étrangère et avec des sous-titres. De nombreux autres éléments exotiques ont été utilisés pour s’assurer que la localisation montre peu de ressemblances avec les villes et les vues avec lesquelles le public européen serait familiarisé. Les véhicules policiers utilisés par exemple ne ressemblent pas aux voitures de police européennes mais sont néanmoins identifiables dans une fiction.
5. La musique de fond utilisée dans la publicité est en Cambodgien pour renforcer le concept d’un monde distant et fictif et donne l’impression d’un film dans le style de James Bond ou de Marvel.
Des précautions ont également été prises pour s'assurer que l'histoire implique le spectateur dans l'histoire mais qu’elle ne contienne pas d’éléments qui ne conviendraient pas à un public de tout âge (indépendamment du fait qu’il s’agit d’une publicité pour des paris et qu’en tant que telle elle ne vise pas les mineurs). Une course poursuite dans le style ‘policiers et bandits’ est souvent utilisée dans les histoires écrites pour tous les âges et est une caractéristique normale de nombreux films familiaux.
L’annonceur a également communiqué que pendant le processus de création, il a demandé des avis sur différents points à des avocats locaux dans différentes juridictions européennes. L’avis reçu était que la publicité devrait être autorisée par les organisations concernées vu qu’elle ne reflétait aucune situation de la vie réelle mais plutôt une séquence semblable à des scènes d’un film d’action. En Belgique, tout comme en Italie, en Allemagne, en Grèce et au Royaume Uni, la publicité a donc été approuvée pour diffusion.
Jusqu’à ce jour, il n’avait reçu aucune plainte par rapport à la publicité dans un de ces marchés. L’annonceur est évidemment au courant du code d’autodiscipline qui vaut pour le secteur automobile, qui condamne l’accélération, la vitesse et d’autres infractions au code de la route dans la publicité, mais il n’est pas du tout concerné par la publicité automobile. Il trouve dès lors regrettable d’apprendre que différentes plaintes contre sa publicité ont été introduites en Belgique parce que la dernière chose qu’il souhaite est de blesser les sentiments de quelqu’un.
Le Jury a pris connaissance du spot, dans sa version longue et courte, qui met en scène une course-poursuite entre un taxi jaune et une voiture de police et où les deux chauffeurs se défient du regard. Le texte suivant apparaît à l’écran : « Appel à toutes les unités … Deux suspects repérés dans une voiture de police et un taxi volés. Bwin présente Black vs Yellow. Regardez la poursuite. Désignez le vainqueur. Noire ? Ou jaune ? ».
À la fin du spot, les voitures se retrouvent face à un passage à niveau alors que le train arrive et il y a un arrêt sur image avec le texte « Qui franchira la ligne en premier ? Désignez le vainqueur ».
Le Jury a tout d’abord constaté que différents éléments du spot publicitaire (langue étrangère avec sous-titres, texte en langue étrangère sur le taxi et le camion, acteurs de type asiatique, musique en langue étrangère) ainsi que son atmosphère générale montrent de manière suffisamment claire que les scènes se déroulent à l’étranger, plongeant ainsi le spectateur dans un univers fictif.
Il a également constaté que le texte « Bwin présente Black vs Yellow » apparaît au début du spot, comme s’il s’agissait du trailer d’un film et que la publicité reprend le thème de la course-poursuite qui est un grand classique du cinéma.
Le Jury est d’avis que ce spot reprend ainsi les codes cinématographiques des blockbusters américains. Ceci fait en sorte que la publicité en question éveille chez le spectateur un sentiment de déjà vu étant donné les parrallèles avec des films d’action connus ou moins connus du grand public et lui permet de prendre conscience qu’il s’agit de scènes se déroulant dans une fiction et donc de prendre du recul par rapport à la conduite des deux chauffeurs.
Ensuite, par rapport à l’issue de la course, le Jury est d’avis que l’arrêt sur image et le texte « Qui franchira la ligne en premier ? » laissent la porte ouverte à tous les scénarios possibles et qu’il n’est pas automatiquement question d’un pari sur la mort.
Enfin, selon le Jury, le spot a été réalisé de manière tellement spectaculaire qu’on ne peut en aucun cas en déduire une approbation de la conduite montrée, ni en ce qui concerne la vitesse ou le respect des règles de sécurité, ni en ce qui concerne le respect envers les autorités. Il s’agit de plus d’une publicité pour un produit qui n’a aucun lien avec des véhicules.
Dans ce contexte, le Jury a estimé que la publicité en question n’est pas de nature à être prise au premier degré par le consommateur moyen et que ce dernier ne verra pas dans ce spot une incitation à se comporter sur la route de la manière montrée, ni une banalisation de la prise de risque.
Vu ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité en question ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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