De spot begint met een gele taxi die op volle snelheid door een straat rijdt. Een zwarte politiewagen snijdt hem vervolgens de pas af en hij rijdt deze aan. De twee chauffeurs kijken elkaar aan en tarten elkaar. Vervolgens start er een achtervolging tussen de twee.
Tekst op het scherm:
“Alle eenheden reageren … Verdachten in een gestolen politiewagen en taxi.
Bwin presenteert black vs yellow. Bekijk de race. Kies de winnaar. Zwart? Of geel?”.
Op een bepaald moment rijden ze tegen de richting in en bevinden ze zich tegenover een vrachtwagen. Ze gaan vervolgens van de weg af, de koffer van de taxi gaat open en we zien een man in de koffer die uit de auto valt. De twee wagens zetten hun achtervolging verder in een meer geanimeerde wijk waar ze een vrachtwagen en zijn lading doen omkantelen. We zien personen in een bar tegenover een scherm waarop een voetbalmatch wordt uitgezonden.
Meerdere politievoertuigen arriveren in de straat en volgen de wagens die uitkomen aan een overweg terwijl de trein aankomt, we zien de chauffeurs elkaar uitdagen. Vervolgens stopt het beeld en verschijnt de volgende tekst op het scherm:
“Wie gaat als eerste over de streep? Kies de winnaar. Bwin, live the action.”.
1) De klager deelde mee dat deze spot een autorace en de opgefokte houding van de chauffeurs toont en dat hij onnodig aanzet tot snelheid en een compleet waanzinnig rijgedrag. Hij benadrukte dat er voldoende jongeren sterven op onze wegen en dat de scènes geen enkel verband houden met de producten van het bedrijf. Volgens hem is het nutteloos en schandalig en is de combinatie van weddenschappen en dolle ritten niet ethisch.
2) De klager heeft benadrukt dat de spot oproept tot het beoefenen van verschillende kansspelen, bovendien met een choquerende sequentie: wedden op een vulgaire en vooral extreem gevaarlijke, zelfs suïcidale autorace. Volgens hem is het een verheerlijking van onverantwoord rijgedrag.
3) Volgens de klager gaat het om een aanzetting tot het begaan van overtredingen en het nemen van risico’s terwijl het respecteren van overwegen een ernstige problematiek is, evenals om een verheerlijking van snelheid en een gebrek aan burgerzin aan het stuur.
4) De klager vraagt zich af of wedden op het overlijden ethisch verdedigbaar is, vooral op een tijdstip waar nog veel jongeren voor het scherm zitten.
5) De klager vindt dat het naar aanleiding van deze reclame gedraaide filmpje onbewust voor de maatschappij in het algemeen schadelijke boodschappen uitdraagt: gevaarlijk rijgedrag met de auto, niet respecteren van de bevelen van een politievoertuig en aanzetten om vlak voor een trein een overweg over te steken daar waar Infrabel geregeld campagnes lanceert om vooral jongeren te ontraden om de sporen over te steken of automobilisten om over te steken als de slagbomen omlaag zijn.
6) De klager benadrukte dat de reclame in strijd is met alle aanbevelingen op het vlak van verkeersveiligheid. Ze toont twee racende voertuigen die gaan proberen om een overweg over te steken terwijl er een trein in aantocht is. En de in de reclame gestelde vraag zet ons aan om te wedden op de winnaar van de race. Ze zouden ons beter moeten uitnodigen om te wedden op het aantal seconden dat een automobilist in leven blijft als hij onder de wielen van een trein met hoge snelheid belandt. De klager is absoluut gechoqueerd door dit type reclame.
De adverteerder deelde mee dat hij probeert om de trend niet te volgen, maar eerder om zijn eigen pad in de markt te vinden. Van bij het vroege conceptstadium was het doel van de reclame om het merk te promoten op een unieke wijze die onderscheiden zou zijn van alle andere weddenschapsondernemingen in de wereld. De creatieve doelstelling van de reclame was om de merkpositie te verbeteren door een reclame in filmstijl te creëren met al het drama en entertainment geassocieerd met een Hollywood blockbuster met een groot budget, iets wat volledig nieuw is in deze sector.
De reclame tracht niet om een dagdagelijkse omgeving te schetsen, maar tracht eerder om de kijker te voeren naar een fictionele wereld, waarbij van verschillende cinematografische technieken gebruik gemaakt wordt om dit doel te bereiken. De adverteerder is er absoluut van overtuigd dat de mate van overdrijving en de getoonde irrealistische actie in de reclame uitsluit dat een gemiddelde en normaal geïnformeerde kijker die naar de reclame kijkt met een redelijke mate van aandacht mogelijks verleid kan worden te geloven dat de actie echt is of als voorbeeld kan dienen om te worden gekopieerd.
Hij haalde verschillende elementen aan om te staven dat hij bijzonder veel zorg in acht nam om die algemene atmosfeer te creëren:
1. De reclame begint met de tekst ‘bwin presents’ en er wordt een titel gegeven ‘Black vs Yellow’. Dit is een standaardelement dat het publiek zou verwachten aan het begin van een film of een trailer daarvan.
2. De reclame is gefilmd en afgewerkt met cutting edge technieken die gebruikt worden door filmstudio’s om een rijk beeld van filmkwaliteit te genereren. Dit geldt ook voor de geluidseffecten en computer-gegenereerde beelden die gebruikt worden doorheen de reclame.
3. Het beeld wordt getoond in 16:9 aspect ratio om een breedbeeldeffect te genereren dat ongewoon is voor een televisiereclame, derwijze verder het concept versterkend dat de kijker iets buitengewoons aan het bekijken is.
4. De reclame was doelbewust gefilmd in een Aziatische stad, met Aziatische acteurs, in een vreemde taal met ondertitels. Vele andere exotische elementen werden gebruikt om te verzekeren dat de locatie weinig gelijkenis vertoont met de steden en de stadszichten waarmee een Europees publiek vertrouwd zou zijn. De politievoertuigen bijvoorbeeld die gebruikt worden, gelijken niet op Europese politiewagens, maar zijn nog steeds herkenbaar in een fictiesetting.
5. De achtergrondmuziek gebruikt in de reclame is in het Cambodjaans om het concept van een afgelegen en fictieve wereld te versterken en heeft het gevoel van een film in de stijl van James Bond of Marvel.
Er werd ook zorg voor gedragen dat de verhaallijn de kijker wel in het verhaal betrekt, maar dat ze geen elementen bevatte die niet geschikt zouden zijn voor een publiek van alle leeftijden (onafhankelijk van het feit dat het een reclame voor weddenschappen was en als zodanig niet gericht op minderjarigen). Een auto-achtervolging in de stijl van ‘politie en dieven’ wordt vaak gebruikt door verhalenvertellers die schrijven voor alle leeftijden en is een normaal kenmerk in vele familiefilms.
De adverteerder deelde tevens mee dat op verschillende punten tijdens het creatieve proces advies werd gevraagd aan lokale advocaten in verschillende Europese jurisdicties. Het advies dat ontvangen werd was dat de reclame toegelaten zou moeten worden door goedkeuringsorganisaties aangezien ze geen levensechte situatie weergaf maar eerder een sequentie die gelijkaardig is aan scenes uit een actiefilm. Ook in België, net zoals in Italië, Duitsland, Griekenland en het Verenigd Koninkrijk, was de reclame aldus succesvol goedgekeurd voor uitzending.
Tot op de dag van vandaag werden met betrekking tot de reclame geen klachten ontvangen in één van deze markten. De adverteerder is natuurlijk op de hoogte van de zelfregulerende code die geldt voor de automobielsector, waar versnelling en snelheid en ook inbreuken op de wegcode gebannen worden uit reclame, maar hij is helemaal niet betrokken in autoreclame. Hij vindt het daarom bijzonder spijtig om te vernemen dat verschillende klachten tegen zijn reclame werden ingediend in België, want het laatste wat hij wenst is om de gevoelens van wie dan ook te kwetsen.
De Jury heeft kennis genomen van de spot, in zijn lange en korte versie, die een achtervolgingsscène toont tussen een gele taxi en een politievoertuig en waarbij de twee chauffeurs elkaar met hun blikken uitdagen. De volgende tekst verschijnt op het scherm: “Alle eenheden reageren … Verdachten in een gestolen politiewagen en taxi. Bwin presenteert Black vs Yellow. Bekijk de race. Kies de winnaar. Zwart? Of geel?”.
Op het einde van de spot bevinden de wagens zich aan een overweg terwijl de trein aankomt en stopt het beeld met de tekst “Wie gaat als eerste over de streep? Kies de winnaar.”.
De Jury heeft vooreerst vastgesteld dat verschillende elementen van de reclamespot (vreemde taal met ondertitels, tekst in een vreemde taal op de taxi en de vrachtwagen, Aziatische acteurs, muziek in een vreemde taal) evenals de algemene sfeer op een voldoende duidelijke manier tonen dat de scènes zich afspelen in het buitenland en de kijker aldus in een fictief universum onderdompelen.
Ze heeft eveneens vastgesteld dat de tekst “Bwin presenteert Black vs Yellow” aan het begin van de spot verschijnt, alsof het om een filmtrailer zou gaan en dat de reclame het thema van de achtervolging herneemt wat een bioscoopklassieker is.
De Jury is van mening dat deze spot aldus de cinematografische codes van de Amerikaanse blockbusters herneemt. Dit maakt dat de reclame in kwestie bij de kijker een gevoel van déjà vu oproept gezien de gelijkenissen met bij het grote publiek bekende en minder bekende actiefilms en hem toelaat om te beseffen dat het gaat om scènes die zich afspelen in een fictieve wereld en dus afstand te nemen met betrekking tot het rijgedrag van de twee chauffeurs.
Vervolgens, met betrekking tot de afloop van de achtervolging, is de Jury van mening dat het stoppen van het beeld en de tekst “Wie gaat als eerste over de streep?” de deur open laat voor alle mogelijke scenario’s en dat er niet automatisch sprake is van een weddenschap op een overlijden.
Tot slot is de spot volgens de Jury op een dusdanig spectaculaire manier gerealiseerd dat men er in geen geval een goedkeuring van het getoonde rijgedrag uit kan afleiden, niet wat betreft de snelheid of het respect voor de veiligheidsregels, noch wat betreft het respect ten aanzien van de autoriteiten. Het gaat bovendien om een reclame voor een product dat geen enkel verband houdt met voertuigen.
In deze context is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om letterlijk te worden genomen door de gemiddelde consument en dat deze laatste in deze spot geen aansporing zal zien om zich op de getoonde manier te gedragen op de weg, noch een banalisering van het nemen van risico’s.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
