BRUSSELS AIRPORT COMPANY – 25/05/2022

Description de la publicité

L’affiche sur les bus de la TEC à Liège, avec un visuel d’une fillette qui fait l’avion dans les bras d’une femme et le logo de l’annonceur, contient les textes suivants :
« Prendre le bus à Liège, c’est bien.
Mais prendre l’avion à Zaventem, c’est encore mieux ! »
Et en plus petit :
« Suivez votre cœur vers un magnifique été.
Envolez-vous depuis Brussels Airport vers l’une de nos 185 destinations.
Découvrez toutes nos destinations estivales sur enviedevacances.be ».

Motivation de la plainte

La plaignante trouve scandaleux de promouvoir l'avion par rapport aux transports en commun en pleine crise climatique.

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué que la campagne publicitaire s'adresse aux usagers des transports publics à Liège, souvent des "voyageurs" qui prennent le bus pour leurs déplacements quotidiens entre leur domicile et leur lieu de travail ou l'école. Il voulait attirer leur attention sur leurs prochaines vacances d'été et sur la possibilité de voyager en avion depuis Brussels Airport. On sait qu'une grande partie de la population a l'intention de voyager cet été après deux années de corona perdues. Le concept créatif utilisé pour lancer la campagne est « suivez votre cœur vers ce qui vous a manqué ». Partir en vacances de la même manière qu'avant le covid est quelque chose qui a manqué aux gens.
Le texte des publications sur les bus a été conçu sur mesure, avec un clin d'œil, pour faire le lien entre le trajet quotidien en transport public dans la ville/région et le voyage annuel que l'on fait habituellement pendant les vacances d'été vers une destination lointaine dans un pays étranger ensoleillé. La photo sur la publicité montre des personnes inspirantes pour des vacances à l’étranger, afin qu’on puisse se réjouir des vacances d’été. Il fait ici la promotion de 185 destinations accessibles via l’aéroport de Bruxelles National, encore couramment appelé Zaventem dans le langage populaire.
L'annonceur n'avait nullement l'intention de faire une publicité comparative (environnementale) en tant qu'aéroport, entre les avions d'une part et le bus ou les transports publics d'autre part, ni de « prétendre être supérieur » ou de s'exprimer « de manière dénigrante » sur les transports publics. Malheureusement, à sa grande surprise, plusieurs interprétations de ce message semblent possibles et il pouvait donner lieu à une communication non voulue. Bien qu'il estime que la publicité en soi n'est pas fautive ou trompeuse, il a décidé d'arrêter la campagne sur les bus.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de l’affiche sur les bus de la TEC à Liège, qui mentionne ce qui suit : « Prendre le bus à Liège, c’est bien. Mais prendre l’avion à Zaventem, c’est encore mieux ! » et « Suivez votre cœur vers un magnifique été. Envolez-vous depuis Brussels Airport vers l’une de nos 185 destinations. Découvrez toutes nos destinations estivales sur enviedevacances.be ».

Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres noté que celui-ci, via l’affichage en question, voulait attirer l’attention des usagers des transports publics à Liège sur la possibilité de voyager en avion depuis Brussels Airport, avec une photo inspirante en vue de vacances d'été à l'étranger. Il a également pris bonne note du fait que le texte concerné a été conçu sur mesure et avec un clin d'œil pour faire le lien entre les trajets quotidiens en transport public et le voyage vers une destination plus lointaine pour les vacances d'été.

Le Jury est d’avis que le lien entre le bus en tant que support pour la publicité concernée et en tant que moyen de transport quotidien, mis en avant par rapport à un déplacement en avion en vue des vacances qui approchent, ressort suffisamment clairement de la publicité concernée dans sa globalité. Selon lui, il n’est ici donc pas question d’une affirmation dénigrante par rapport aux trajets en bus ni d’une allégation en matière environnementale ou de la mise en avant d’une quelconque supériorité à cet égard.

Dans ce contexte, il a estimé que la publicité ne constitue pas une infraction aux dispositions applicables en la matière.

Le Jury est néanmoins d’avis que le slogan principal utilisé dans cette publicité pour un aéroport peut générer des interprétations diverses auprès d’un public sensible à la problématique climatique, comme en atteste la plainte en question.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 1 de son règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.

Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.

Suite

A cet égard, le Jury a noté que, suite aux interprétations non voulues du message en question et bien qu'il estime que la publicité en soi ne soit pas condamnable, l’annonceur a déjà décidé d'arrêter la campagne visée par la plainte.

Annonceur:BRUSSELS AIRPORT COMPANY
Produit/Service:Brussels Airport
Média:Affichage
Initiative:Consommateur
Type de décision:Avis de réserve
Date de clôture: 25/05/2022