BROUWERIJ HAACHT – 22/06/2012

Description de la publicité

L’affiche avec le titre « Interdit aux moins de 35 ans » montre un verre et une bouteille de bière Charles Quint Ommegang. En-dessous: « Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse » et « Déguster une Charles Quint gratuitement ? Surfez sur charlesquint.be », le logo de la marque et « Charles-Quint. Le goût des connaisseurs ».

Le site internet présente les trois bières de la marque sous le titre « Le goût des connaisseurs » et apporte plus d’informations sur l’action « La bière Charles Quint interdite aux moins de 35 ans ».

Spots radio :

« La bière Charles Quint est à parfaite maturité lorsque celui qui la boit a lui aussi déjà mûri. C’est pourquoi notre bière sera désormais interdite aux moins de 35 ans. En tant que moins de 35 ans vous pensez certainement ‘oui, amusant stratagème de marketing mais je suis sûr que si je commande une Charles Quint au café, j’en reçois une’. Bien sûr vous en recevrez une, même gratuitement, mais il y aura une grande serrure sur la bouteille qui ne s’ouvrira pas avant d’avoir prouvé que vous avez au moins 35 ans. Surfez sur charlesquint.be pour connaître les cafés participants. Charles Quint, le goût des connaisseurs. Goûtez aussi l’Ommegang, la nouvelle bière impériale de Charles Quint. Notre savoir-faire se déguste avec sagesse ».

« La bière Charles Quint est à parfaite maturité lorsque celui qui la boit a lui aussi déjà mûri. C’est pourquoi notre bière sera désormais interdite aux moins de 35 ans. Je vous entends déjà penser ‘j’ai 31 ans et je décide moi-même de ce que je vais boire au café’. Bien entendu, vous décidez vous-mêmes de ce que vous allez boire au café. Nous décidons seulement de ce que vous n’allez pas boire au café, en l’occurrence la bière Charles Quint. Vous avez la maturité nécessaire ? Dans ce cas, nous vous offrons une Charles Quint, gratuite. Surfez sur charlesquint.be pour connaître les cafés participants. Charles Quint, le goût des connaisseurs. Goûtez aussi l’Ommegang, la nouvelle bière impériale de Charles Quint. Notre savoir-faire se déguste avec sagesse ».

Motivation de la plainte

La publicité vante une bière spéciale de qualité réservée à un public averti et mature disposant de suffisamment d’expérience de vie pour être capable de l’apprécier à sa juste valeur.

La plainte se fonde sur l’article 4.3 de la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool. Ce dernier prévoit que: « la publicité ne peut pas présenter la consommation des boissons contenant de l’alcool comme un signe de maturité et la non-consommation de boissons contenant de l’alcool comme un signe d’immaturité ».

Il est évident que ce type de publicité ne s’adresse pas en priorité aux personnes de plus de 35 ans mais bien à un public jeune en présentant le fait de consommer cette bière comme étant un signe de maturité. A titre d’illustration, on peut y voir les slogans publicitaires suivants :
- « Interdit aux moins de 35 ans »
- « Avez-vous assez d’expérience pour boire une Charles-Quint ? »
- « Charles-Quint. Le goût des connaisseurs ».

Par ailleurs, conformément à l’annexe B de la Convention, le slogan éducatif « Notre savoir-faire se déguste avec sagesse » doit figurer sur toutes les annonces et mutatis mutandis sur les sites Internet (http://www.charlesquint.be/).

Il appartient au JEP d’examiner la conformité des messages publicitaires diffusés dans les médias afin de contrôler s’ils respectent l’éthique publicitaire. Selon le plaignant, la publicité est contraire à ces règles.

Position de l'annonceur

Tout d’abord, l’annonceur a tracé le contexte de la nouvelle campagne de promotion pour ses bières Charles Quint, dans laquelle les éléments suivants étaient centraux :
- ‘Le goût des connaisseurs’: la signature des bières Charles Quint, avec laquelle est indiqué que pour pouvoir savourer une bière Charles Quint, le consommateur doit déjà avoir une certaine maturité ;
- ‘Interdit aux moins de 35 ans’ : application concrète et ludique de la signature susmentionnée.
La campagne invite le consommateur à visiter le nouveau site et, en introduisant son code postal sur le site, apparaît une liste des établissements les plus proches (37 au total) où, à une certaine date et heure, le consommateur peut profiter d’une Charles Quint gratuite.

Concernant les mesures qui ont été prises pour éviter que de l’alcool ne soit distribué aux mineurs, l’annonceur a communiqué ce qui suit.
Sur tous les médias, le slogan éducatif était toujours clairement mentionné comme spécifié dans la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool.
Sur le site web www.charlesquint.be, en plus de la mention légale (‘Voulez-vous entrer sur ce site web ? Pour ça, vous le savez, il faut avoir 18 ans’), l’élément de la campagne était aussi utilisé d’une manière ludique. En ajoutant une question extra, le visiteur devait prouver qu’il avait assez d’expérience de vie. Pour les personnes de plus de 35 ans, ceci devrait être une question évidente (car ils ont vécu cette période), pour le jeune visiteur c’est une barrière supplémentaire. Conformément à la position exprimée par le JEP dans des décisions précédentes, le site ne représente pas de mineurs et les éléments textuels et visuels ne visent pas les jeunes et ne font pas du tout partie de la culture des jeunes.
L’action ‘Charles Quinte gratuite’ avait lieu dans un nombre limité d’établissements horeca sélectionnés (37), à découvrir sur le site. Dans les établissements participants, la bière devait d’abord être commandée – l’exploitant est soumis à la législation en vigueur et ne peut pas offrir et/ou servir de la bière aux mineurs. A aucun moment la bière n’a été distribuée librement et sans surveillance. Lorsqu’une bière était commandée pendant la période de l’action, le client recevait une bouteille de Charles Quint avec un cadenas. Ce cadenas pouvait seulement s’ouvrir si le client connaissait la réponse à la question. La question testait toujours implicitement l’âge du client. Le consommateur n’avait droit qu’à une consommation gratuite de Charles Quint. Comme contrôle supplémentaire, un cachet était apposé sur sa main pour pouvoir reconnaitre qui avait déjà reçu une consommation gratuite.
L’annonceur estime donc qu’il a raisonnablement pris toutes les précautions pour éviter que la bière ne tombe dans les mains de mineurs. La campagne online ne visait non plus pas du tout les jeunes et les mesures de sensibilisation nécessaires ont été prises.

En ce qui concerne l’article 4.3 de la Convention, l’annonceur a communiqué ce qui suit. À aucun moment il ne communique ou insinue que le fait de ne pas boire d’alcool est un signe d’immaturité ou qu’on est adulte que quand on boit de l’alcool. Au contraire, il indique que pour boire de la bière Charles Quint et pour la savourer une certaine expérience de vie et donc une certaine maturité est justement indispensable.
Dans la Convention, le mot “volwassenheid” (“maturité” en français) est apparemment sujet à interprétation. En néerlandais, l’annonceur comprend le terme « volwassenheid » comme atteindre l’âge majeur de 18 ans. Le terme « maturité » en français peut avoir différentes significations mais il suppose qu’on parle ici de « l’âge adulte ». Dans l’annonce, on parle de « levenservaring », ce qui est traduit comme « expérience de vie », parfois comme « maturité », parfois avec l’addition de « il a acquis de la bouteille », ce qui renvoie à bien plus que simplement le fait d’être majeur. En plus, vu l’interdiction dans la campagne, l’annonceur pense que c’est très clair qu’il n’incite à aucun moment des mineurs à la consommation de bière Charles Quint.
La limite d’âge était un fil rouge dans la campagne et était utilisée à tous niveaux comme mécanisme de contrôle pour pouvoir participer à l’action. C’était une restriction absolue et le participant devait fournir les preuves nécessaires avant de pouvoir participer ou passer à une consommation effective. L’annonceur est donc surpris par la plainte et par la fausse interprétation de la campagne et du concept.

Enfin, l’annonceur a communiqué que le slogan éducatif a toujours été clairement mentionné dans tous les messages dans les médias. Ceci n’a pas été intégré dans le site renouvelé à cause d’un oubli. Cela a toutefois été rectifié entretemps.

Décision du Jury

Le Jury a examiné la campagne publicitaire (affiche, site web et spots radio) en tenant compte des arguments de l’annonceur et du plaignant.

Le Jury a plus particulièrement examiné l’affiche en question, au regard notamment de l’article 4.3 de la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool (ci-dessous la Convention).

Le Jury a constaté que la campagne concerne un produit positionné dans le marché de manière telle qu’il ne s’adresse pas aux jeunes (ce n’est pas une pils pour les jeunes, il s’agit d’une bière spéciale, plus coûteuse). Le Jury est d’avis que le produit en question fait partie d’un segment de produits qui n’attirent pas et ne visent pas non plus un public jeune.

Le Jury a dès lors estimé qu’il s’agit d’une campagne de notoriété et d’image de marque, qui ne cible pas les jeunes et que le but de la campagne n’est pas d’inciter les jeunes à consommer des boissons alcoolisées.

Le Jury est d’avis que la marque se positionne sur le marché et s’adresse à son public, un public dont la maturité et l’âge sont une condition préalable pour pouvoir apprécier cette bière. Le Jury est également d’avis que la publicité n’induit pas et ne suggère nulle part qu’en buvant cette bière-là, on acquiert de la maturité - ce qui pourrait être attrayant pour les jeunes - au contraire, elle cible les personnes ayant déjà atteint cette maturité. La campagne est dès lors consistante par rapport au produit et à son image. Contrairement à ce que la plainte laisse entendre, le Jury est d’avis que le slogan « le goût des connaisseurs » renforce cet aspect.

À défaut d’infraction aux articles 2.1, 4.1 et 4.3 de la Convention, le Jury a dès lors estimé ne pas devoir formuler de remarques à cet égard.

Suite à une question du Jury par rapport aux détails pratiques de la dégustation et aux mesures prises pour éviter que des bières soient gratuitement distribuées à des mineurs, le Jury a constaté, en sus de la législation qui défend la distribution de bière aux jeunes en-dessous de 16 ans, que l’annonceur a pris des mesures supplémentaires pour empêcher que l’action dans les 37 établissements horeca concernés ne touche des mineurs (notamment via des avertissements sur le site et dans les spots radio, et des directives aux concessionnaires en ce qui concerne la remise de la bouteille gratuite). À défaut d’infraction à l’article 5 de la Convention, le Jury a dès lors estimé ne pas devoir formuler de remarques à cet égard.

Le Jury a enfin constaté que, contrairement aux autres supports de la campagne, le site www.charlesquint.be ne contenait pas de mention du slogan éducatif au moment de la plainte, ce qui est contraire à l’article 11 et à l’annexe B de la Convention. Le Jury a noté que l’annonceur a entretemps rectifié cet oubli.

Annonceur:BROUWERIJ HAACHT
Produit/Service:Charles Quint Ommegang
Critères d'examen:Autres
Catégorie:Boissons
Date de clôture: 22/06/2012