De affiche met als titel “Verboden voor -35 jarigen” toont een glas en een flesje bier Keizer Karel Ommegang. Daaronder: “Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand” en “Gratis Keizer Karel proeven? Surf naar keizerkarel.be”, het logo van het merk en “Keizer Karel. Voor levensgenieters met levenservaring”.
De website toont de drie bieren van het merk onder de titel “Voor levensgenieters met levenservaring” en geeft meer informatie over de actie “Het Keizer Karel bier verboden voor -35 jarigen”.
Radiospots:
“Keizer Karel bier is op zijn best als ook degene die het drinkt al een beetje heeft kunnen rijpen. En daarom is ons bier vanaf nu verboden voor min 35-jarigen. En als min 35- jarige denkt u nu waarschijnlijk “jaja, jaja, leuke marketingtruc, jaja, maar ik weet zeker dat ik een Keizer Karel krijg als ik er ene bestel op café”. Natuurlijk, u krijgt er ook ene, u krijgt hem zelfs gratis, maar er zal een groot slot op het flesje zitten, jawel, eentje dat u pas open krijgt nadat u hebt bewezen dat u de mature leeftijd van 35 hebt bereikt, ja. En voor de deelnemende cafés, surf naar keizerkarel.be. Keizer Karel, voor levensgenieters met levenservaring. Proef nu ook Ommegang, de nieuwe smaak van Keizer Karel. Ons vakmanschap drink je met verstand.”
“Keizer Karel bier is op zijn best als ook degene die het drinkt al een beetje heeft kunnen rijpen. En daarom is ons bier vanaf nu verboden voor min 35-jarigen. Ja, nu hoor ik u denken “zeg hé, ik ben 31, ik beslis zelf wel wat is straks drink op café hé”. Natuurlijk beslist u zelf wel wat u straks drinkt op café, wij beslissen enkel wat u straks niét drinkt op café, namelijk Keizer Karel. Maar bent u wel 35, dan krijgt u een gratis Keizer Karel. Surf naar keizerkarel.be voor de deelnemende cafés. Keizer Karel, voor levensgenieters met levenservaring. Proef nu ook Ommegang, de nieuwe smaak van Keizer Karel. Ons vakmanschap drink je met verstand.”
De reclame prijst een speciaal kwaliteitsbier aan dat voorbehouden is voor een geïnformeerd en volwassen publiek dat over voldoende levenservaring beschikt om in staat te zijn om het naar waarde te schatten.
De klacht is gebaseerd op artikel 4.3 van het Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken. Dit laatste stelt dat: “reclame (niet mag) stellen dat de consumptie van alcoholhoudende dranken eigen is aan volwassenheid en het niet-consumeren van alcoholhoudende dranken een teken van onvolwassenheid is”.
Het is evident dat dit soort van reclame zich niet prioritair richt op personen ouder dan 35 jaar, maar wel op een jong publiek door de consumptie van dit bier voor te stellen als een teken van volwassenheid. Bij wijze van voorbeeld zijn er de volgende reclameslogans:
- “Verboden voor -35 jarigen”
- “Heb jij genoeg levenservaring om Keizer Karel te drinken?”
- “Keizer Karel. Voor levensgenieters met levenservaring”.
Bovendien moet de educatieve slogan « Ons vakmanschap drink je met verstand », conform bijlage B van het Convenant, aanwezig zijn op alle advertenties en mutatis mutandis op de websites (http://www.keizerkarel.be/).
Het is de taak van de JEP om reclameboodschappen die uitgezonden worden door de media te onderzoeken om na te gaan of zij de reclame-ethiek respecteren. Volgens de klager is deze reclame in strijd met deze regels.
De adverteerder schetste eerst de context van de nieuwe promotiecampagne voor zijn Keizer Karel-bieren, waarin de volgende elementen centraal stonden:
- ‘Voor levensgenieters met levenservaring’: baseline van de Keizer Karel-bieren, waarmee wordt aangegeven dat om van een Keizer Karel-bier te kunnen genieten, de consument reeds over een zekere maturiteit moet beschikken;
- ‘Verboden voor -35 jarigen’: concrete, ludieke toepassing van bovenstaande baseline.
De campagne nodigt de consument uit om naar de vernieuwde website te gaan, en door op de website zijn postcode in te geven, werd een lijst van de dichtstbijzijnde horeca-zaken weergegeven (37 in totaal), waarbij, op een welbepaalde datum en uur, de consument aldaar kon genieten van een gratis consumptie Keizer Karel.
Met betrekking tot de maatregelen die werden genomen teneinde te verhinderen dat alcohol zou worden verdeeld aan minderjarigen, deelde de adverteerder het volgende mee.
Op alle media-uitingen werd steeds de educatieve slogan duidelijk vermeld, zoals gespecificeerd in het Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken.
Op de website www.keizerkarel.be werd naast de legale vermelding (‘je weet dat je minstens 18 jaar moet zijn om deze website te bezoeken’), ook hier het campagne-element op een ludieke manier in verwerkt. Door toevoeging van een extra vraag, moest de bezoeker bewijzen dat hij genoeg levenservaring bezat. Voor personen ouder dan 35 jaar zou dit een evidente vraag moeten zijn (zij hebben deze periode immers zelf meegemaakt), voor de jeugdige bezoeker is dit nog een extra barrière. Geheel in lijn met de positie van de JEP zoals uitgedrukt in voorgaande beslissingen, beeldt de website voorts nergens minderjarigen uit en de tekstuele en visuele elementen zijn niet gericht op jongeren en behoren al helemaal niet tot de jongerencultuur.
De actie ‘gratis Keizer Karel’ vond plaats in een beperkt aantal geselecteerde horecazaken (37), te ontdekken via de website. In de deelnemende zaken moest het bier eerst besteld worden – de uitbater is in deze onderworpen aan de algemeen geldende wetgeving en mag geen bier aanbieden en/of schenken aan minderjarigen. Op geen enkel moment werd het bier vrij en zonder toezicht verdeeld. Wanneer het bier besteld werd tijdens de actieperiode, kreeg de besteller een flesje Keizer Karel met een drankslot op. Dit slot kon enkel geopend worden indien de besteller het antwoord op de bijhorende vraag wist. De vraag polste steeds impliciet naar de leeftijd van de besteller. De consument had slechts recht op 1 gratis consumptie Keizer Karel. Om dit nog extra te controleren werd een stempel op zijn hand aangebracht zodat herkenbaar was wie reeds een gratis consumptie ontvangen had.
De adverteerder is dus van mening dat hij naar redelijkheid alle maatregelen heeft getroffen om te verhinderen dat het bier terrechtkwam bij minderjarigen. Ook de online campagne was geenszins gericht op jongeren en de nodige maatregelen ter sensibilisering werden genomen.
Met betrekking tot artikel 4.3 van het Convenant, heeft de adverteerder het volgende meegedeeld. Op geen enkel moment communiceert of insinueert hij dat het niet drinken van alcohol wijst op onvolwassenheid, of dat je pas volwassen bent als je alcohol drinkt. Integendeel, hij geeft aan dat om het Keizer Karel bier te kunnen drinken en er van te kunnen genieten juist levenservaring en dus een zekere volwassenheid noodzakelijk is.
In het Convenant is het woord “volwassenheid” (in het Frans “maturité”) blijkbaar voor interpretatie vatbaar. In het Nederlands begrijpt de adverteerder onder de term “volwassenheid” het behalen van de meerderjarige leeftijd van 18 jaar. De term “maturité” in het Frans kan verschillende betekenissen hebben maar hij gaat ervan uit dat men hier spreekt van “l’âge adulte”. In de advertentie is er sprake van “levenservaring”, dat vertaald wordt als “expérience de vie”, soms als “maturité”, soms met toevoeging van “il a acquis de la bouteille”, dat verwijst naar meer dan gewoonweg meerderjarigheid. Daarbij, gezien het verbod uit de campagne, lijkt het de adverteerder vrij duidelijk dat hij op geen enkel moment minderjarigen aanzet tot gebruik van Keizer Karel bier.
De leeftijdsgrens werd als rode draad meegenomen in de campagne en werd op alle vlakken ingezet als controlemechanisme om te kunnen deelnemen aan de actie. Het was een absolute restrictie en de deelnemer moest de nodige bewijzen leveren alvorens hij kon deelnemen of kon overgaan tot effectieve consumptie. De adverteerder is dan ook verbaasd over de klacht en de verkeerdelijke interpretatie van de campagne en het concept.
De adverteerder liet tenslotte ook weten dat op alle media-uitingen de educatieve slogan steeds duidelijk vermeld werd. Op de vernieuwde website werd dit door een vergetelheid niet geïntegreerd. Ondertussen werd dit echter wel rechtgezet.
De Jury heeft de reclamecampagne (affiche, website en radiospots) onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.
De Jury heeft in het bijzonder de affiche in kwestie onderzocht, met name wat betreft artikel 4.3 van het Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken (hieronder het Convenant).
De Jury heeft vastgesteld dat de campagne een product betreft dat op zo’n manier in de markt gepositionneerd is dat het zich niet richt tot jongeren (het is geen pils voor jongeren, het gaat om een speciaal bier, dat duurder is). De Jury is van mening dat het product in kwestie deel uitmaakt van een segment van producten die jongeren niet aantrekken en zich evenmin op jongeren richten.
De Jury is derhalve van oordeel dat het gaat om een campagne inzake naamsbekendheid en imago van het merk, die niet gericht is op jongeren en dat het niet het doel is van de campagne om jongeren aan te zetten tot het verbruiken van alcoholische dranken.
De Jury is van mening dat het merk zich op de markt positionneerten zich tot zijn publiek richt, een publiek waarvan de volwassenheid en de leeftijd een voorafgaande voorwaarde zijn om dit bier te kunnen appreciëren. De Jury is eveneens van mening dat de reclame niet met zich meebrengt en nergens suggereert dat door dit bier te drinken, men volwassenheid verwerft – wat aanlokkelijk zou kunnen zijn voor jongeren – integendeel, ze richt zich tot personen die deze volwassenheid reeds hebben bereikt. De campagne is dus consistent met het product en zijn imago. In tegenstelling tot wat de klacht laat verstaan, is de Jury van mening dat de slogan “voor levensgenieters met levenservaring” dit aspect nog versterkt.
Bij gebreke aan inbreuken op artikels 2.1, 4.1 en 4.3 van het Convenant, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren in dit verband.
Naar aanleiding van een vraag van de Jury met betrekking tot de praktische details van de degustatie en de maatregelen die genomen werden om te vermijden dat de bieren gratis uitgedeeld zouden worden aan minderjarigen, heeft de Jury vastgesteld dat, boven op de wetgeving die de verdeling van bier aan jongeren onder de 16 jaar verbiedt, de adverteerder bijkomende maatregelen genomen heeft om te vermijden dat de actie in de 37 betrokken horecavestigingen minderjarigen zou bereiken (met name via waarschuwingen op de website en in de radiospots, en met richtlijnen voor de concessiehouders wat betreft de overhandiging van de gratis fles). Bij gebreke aan inbreuken op artikel 5 van het Convenant heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren in dit verband.
De Jury heeft tenslotte vastgesteld dat, in tegenstelling tot bij de andere dragers van de campagne, op het moment van de klacht de educatieve slogan niet vermeld werd op de website www.charlesquint.be, wat in strijd is met artikel 11 en bijlage B van het Convenant. De Jury heeft er nota van genomen dat de adverteerder deze vergetelheid intussen heeft rechtgezet.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
