L’affiche représente une femme montrant deux sacs à main, avec le slogan : « Parfois je me lâche mais je ne touche pas à mon épargne ».
Le plaignant estime que la publicité est clairement sexiste, insultante et digne d’une très mauvaise caricature. Après la femme incapable de s’assumer et bête de ne pas avoir épousé un mari riche, la voici, lorsqu’elle se lâche, lancée dans une dépense effrénée dans les boutiques pour acheter des sacs à main !
Le plaignant estime que la publicité contribue à renforcer un cliché sexiste puisqu’elle présuppose qu’une femme qui a envie de « se lâcher » trouve satisfaction en faisant du shopping d’une part et en faisant des achats si pas irrationnels, à tout le moins superflus (deux sacs à main plutôt qu’un). En une seule affiche, on retrouve donc la femme dépensière et la femme futile trouvant son plaisir dans les magasins.
Le plaignant estime que l’affiche est injurieuse et donne une image de la femme assez réductrice et forcément superficielle puisqu’elle achète deux sacs à main lorsqu’elle a besoin de se lâcher.
Le plaignant estime que la publicité est empreinte de préjugés discriminatoires vis-à-vis des femmes qui sont perçues comme dépensières, souffrant de fièvre acheteuse, achetant des futilités (en double, qui plus est). Elle entretient les stéréotypes sur les femmes qui seraient superficielles, dépensières, futiles.
L’annonceur a communiqué que l’affiche et son slogan cadrent dans la campagne relative au lancement du compte d’épargne en ligne. Le message qui est transmis par cette affiche n’est nullement l’image stéréotypée d’une femme « dépensière », « souffrant de fièvre acheteuse », « ordinaire » qui ne peut trouver son bonheur que dans des dépenses « superflues », « irresponsables » ou « irrationnelles ».
Au contraire. Le message commercial dans cette affiche est transmis à l’aide d’une personne, dans ce cas une femme, qui a son budget sous contrôle, qui sait quand et combien peut être dépensé et oui, qui peut/sait parfois se permettre un extra – par exemple sous forme d’un sac à main supplémentaire-, qui peut se sentir bien ainsi et sans devoir toucher à ses économies.
Selon l’annonceur, cette affiche donne justement une image positive d’une femme intelligente et rationnelle qui réfléchit bel et bien d’une part à ses dépenses et d’autre part à des manières de placer ses économies à des taux d’intérêt intéressants.
L’annonceur regrette dès lors que les plaignants soient choqués par cette affiche/ce slogan, mais peut cependant comprendre que les goûts et opinions personnels concernant des affiches publicitaires peuvent être différents. Mais il est d’avis que cette affiche n’est nullement sexiste ou dénigrante vis-à-vis des femmes et qu’aucune infraction n’a été faite aux codes de conduite en matière de pratiques de publicité et de marketing.
Le Jury a constaté que l’affiche représente une femme montrant deux sacs à main, avec le slogan: « Parfois je me lâche mais je ne touche pas à mon épargne » et ce, dans le contexte de la promotion d’un produit financier.
Le Jury est d’avis que la publicité n’est pas dévalorisante ni dénigrante pour les femmes et qu’elle ne porte pas atteinte à leur dignité.
Le Jury a dès lors estimé que cette publicité n’est pas en infraction avec les Règles en matière de représentation de la personne.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
