BNP PARIBAS FORTIS – 17/11/2011

Description de la publicité

Dans 2 spots radio en français, une femme dit qu’elle aimerait passer à la banque mais qu’elle doit d’abord faire une série de choses (conduire les enfants à l’école, faire les courses, nettoyer les légumes, plier le linge, vider la machine à laver …). Voix-off : « C’est pourquoi chez BNP Paribas Fortis, on répond à vos questions bancaires à partir de 7h du matin/jusqu’à 10h du soir… ».

Dans le 3ème spot en français, la femme dit qu’elle aimerait passer à la banque ce samedi matin mais qu’elle doit d’abord conduire son fils au foot, faire quelques achats, tondre le gazon, changer une ampoule, etc… Voix-off : « C’est pourquoi chez BNP Paribas Fortis, on répond à vos questions bancaires même le samedi après-midi… ».

Dans 2 spots en néerlandais, un homme se demande comment encore passer à la banque le matin. Il est déjà trop tard à sa réunion car il est dans les files, il doit rédiger des rapports, passer des coups de fils, etc … Voix-off : « Daarom kunt u bij BNP Paribas Fortis al vanaf 7u s’morgens/nog tot 10 u s’avonds met u bankvragen terecht... ».
Dans le 3ème spot en néerlandais, l’homme se demande s’il pourrait encore passer à la banque ce samedi matin. Il doit d’abord conduire son fils au foot, faire quelques achats, tondre le gazon, changer une ampoule, etc… Voix-off : « Daarom kunt u bij BNP Paribas Fortis ook zaterdag namiddag met u bankvragen terecht... ».

Motivation de la plainte

Le plaignant se demande où se trouve l'homme/le père dans tout cela? Pourquoi donner une fois de plus à la mère le rôle de femme au foyer? Par ailleurs, qui a précisément le temps de téléphoner à 7h du matin alors qu'on lui donne toutes les tâches à faire?

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que le spot s’inscrit dans la campagne d’accessibilité. Plusieurs versions existent. Il existe aussi une version du texte où une femme énumère une série de tâches qui sont, dans la tradition sexiste, habituellement plutôt l'apanage du genre masculin. En optant pour ce "contrepied", on a justement voulu mettre en exergue la multiplicité des réalités de la société d'aujourd'hui. L’annonceur est bien conscient qu'il n'est plus possible aujourd'hui de cantonner femmes et hommes à un rôle déterminé.

Au final, le message du spot publicitaire est que, quelles que soient les activités exercées par les clientes et les clients, ils sont stressés, "à la recherche du temps perdu". L’annonceur a voulu faire passer le message d’une banque accessible à des horaires plus étendus (que ce soit le matin, le soir ou le samedi d’ailleurs). Pour tout le monde. En français comme en néerlandais, l'intention était du reste d'avoir des spots tant "féminins" que "masculins".

Décision du Jury

Le Jury est d’avis que le spot en français incriminé par le plaignant énonce des tâches traditionnellement attribuées à la femme (remplir la machine à laver, faire les courses, le dîner, plier le linge, …). Le Jury a constaté que dans le spot en néerlandais où un homme est mis en scène, les tâches énoncées sont celles d’une activité professionnelle (réunion, rédaction de rapports, …).

Le Jury a dès lors estimé que ces spots illustrent la répartition traditionnelle des rôles entre les hommes et les femmes et sont donc de nature à perpétuer des stéréotypes qui vont à l’encontre de l’évolution de la société.

Sur base des règles en matière de représentation de la personne (point 4: perpétuer des stéréotypes), le Jury a demandé à l’annonceur de modifier ces spots et à défaut de ne plus les diffuser.

En ce qui concerne les spots en français et en néerlandais relatifs aux activités du samedi, le Jury a constaté que les tâches énoncées sont les mêmes dans le spot où une femme est mise en scène que dans celui où un homme est mis en scène (conduire le fils au foot, tondre la pelouse, changer une ampoule, …). Le Jury a dès lors estimé ne pas devoir formuler de remarques par rapport à ces spots.

L’annonceur a confirmé arrêter la diffusion du spot en question.

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:BNP PARIBAS FORTIS
Produit/Service:Service à la clientèle
Média:Radio
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 17/11/2011