Le spot TV montre un conducteur pressé au volant d’une Mini, qui se rend rapidement d’un endroit à un autre à travers la ville. A deux reprises, il freine ou manœuvre brusquement pour éviter un autre véhicule, dont une autre Mini. Il s’arrête ensuite dans un garage où l’autre Mini arrive. Une femme en sort, fait un doigt d’honneur au conducteur puis sourit.
L’annonceur a communiqué que Mini est une marque automobile qui, depuis toujours, est un peu à l’encontre des conventions: la marque a inventé la petite citadine en 1959, lorsque toutes les autres marques automobiles investissaient uniquement en grandes voitures.
C’est, entre autres, grâce à ce côté non-conventionnel que cette marque peut toujours compter sur la sympathie du public et que la voiture est achetée par toutes les classes sociales. L’annonceur veut cultiver ce côté “rebelle”, qui fait partie de l’ADN de la marque et qui se retrouve également dans le spot publicitaire.
En ce qui concerne le souci par rapport à l’éducation des enfants, l’annonceur le partage et a veillé à ce que le spot publicitaire soit diffusé uniquement pendant les heures où la cible des acheteurs potentiels regarde la télé. C’est-à-dire à midi (pendant les heures d’école), ou quand les jeunes enfants sont déjà au lit. L’annonceur est également parti du principe que les enfants regardent la télé avec leurs parents, pour que ceux-ci puissent cadrer le contenu des programmes, et dans le contexte du spot, commenter l’aspect “rebelle” du spot.
L’annonceur est d’accord sur le fait que tout le monde a son rôle à jouer dans l’éducation des jeunes, y compris les annonceurs. Ceci dit, il estime le rôle des parents plus fondamental encore dans ce contexte.
Le Jury a constaté que le spot TV montre un conducteur pressé qui se rend rapidement d’un endroit à un autre à travers la ville. A deux reprises, il doit freiner brusquement ou manœuvrer pour éviter un autre véhicule.
Le Jury a estimé que la publicité argumente sur la vitesse, l'accélération, la force de freinage et montre un comportement au volant qui transgresse les règles de prudence en matière de sécurité routière.
Le Jury a également constaté qu’à la fin du spot, une femme fait un doigt d’honneur au conducteur.
Le Jury a estimé que ce geste est agressif et non respectueux et que la publicité ne témoigne dès lors pas d’un juste sens de la responsabilité sociale.
Eu égard à ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité contrevient aux articles 1, 2, 6 et 7 du code Febiac ainsi qu’à l’article 1, alinéa 2 du code de la Chambre de Commerce Internationale. Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la publicité.
L’annonceur a confirmé que le spot ne sera plus diffusé.
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