BMW – 29/03/2013

Beschrijving van de reclame

De TV-spot toont een gehaaste bestuurder aan het stuur van een Mini die zich snel van de ene naar de andere plaats begeeft doorheen de stad. Tot twee maal toe remt of manoeuvreert hij bruusk om een ander voertuig, waaronder een andere Mini, te ontwijken. Hij stopt vervolgens in een garage waar de andere Mini aankomt. Een vrouw stapt uit, steekt haar middelvinger op naar de bestuurder en lacht vervolgens.

Motivering van de klacht(en)

De klager onderstreept dat het moeilijk is om jongeren op te voeden met de beste manieren die er zijn terwijl op hetzelfde ogenblik het “magische” scherm reclameboodschappen uitzendt waarin gebaren zoals de “middelvinger” gebanaliseerd worden.

De klager is geschokt door de manier waarop het stellen van dit soort gebaar ten overstaan van een andere gebruiker, een andere persoon getoond wordt als maatschappelijk aanvaardbaar – zelfs gevaloriseerd wordt.
Deze reclame werd uitgezonden op een tijdstip met een grote kijkdichtheid wanneer kinderen, jongeren, naar hun zender kijken en dit soort beelden “door de keel geduwd” krijgen.

De klagers, en hun kinderen, zijn gechoqueerd door deze reclame.

Volgens de klager is deze reclame in verschillende opzichten rampzalig:
- ze zet aan tot gevaarlijk rijden in bijzijn van voetgangers;
- ze zet aan om tegen alle hoffelijkheidsregels in te gaan;
- ze zet bij uitbreiding aan om overal op de openbare weg gevaarlijk te rijden;
- ze zet aan om te racen en gevaarlijke spelletjes te spelen;
- ze zet zeker niet aan tot defensief rijden, integendeel, ze zet aan tot agressiviteit en erger, tot obsceniteit want ze eindigt met de vrouw die haar middelvinger opsteekt.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat Mini een automerk is dat al van oudsher een beetje tegen de conventies ingaat: het merk heeft de kleine stadsauto uitgevonden in 1959 toen alle andere automerken enkel in grote auto’s investeerden.

Het is onder andere door deze niet-conventionele kant dat dit merk altijd kan rekenen op de sympathie van het publiek en dat de auto door alle sociale klassen wordt gekocht. De adverteerder wil deze ‘rebelse’ kant, die deel uitmaakt van het DNA van het merk en die eveneens terug te vinden is in deze reclamespot, cultiveren.

Wat de bezorgdheid over de opvoeding van kinderen betreft, deelt de adverteerder deze en heeft hij erover gewaakt dat de reclamespot enkel zou worden uitgezonden op tijdstippen dat het doelpubliek van potentiële kopers naar televisie kijkt. Dit wil zeggen tijdens de middag (tijdens de schooluren), of wanneer jonge kinderen al in bed liggen. De adverteerder is eveneens vertrokken van het principe dat kinderen televisie kijken met hun ouders zodat deze de inhoud van de programma’s kunnen plaatsen en in de context van deze spot het ‘rebelse’ aspect van de spot kunnen uitleggen.

De adverteerder gaat akkoord met het feit dat iedereen zijn rol te spelen heeft in de opvoeding van jongeren, de adverteerders inbegrepen. Dit gezegd zijnde is hij van oordeel dat de rol van de ouders nog essentiëler is in deze context.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de TV-spot een gehaaste bestuurder toont die zich snel van de ene naar de andere plaats begeeft doorheen de stad. Tot twee maal toe moet hij bruusk remmen of manoeuvreren om een ander voertuig te ontwijken.

De Jury is van oordeel dat de reclame de snelheid, het acceleratievermogen, de remkracht als argument gebruikt en een gedrag achter het stuur toont dat de regels inzake voorzichtigheid en verkeersveiligheid overschrijdt.

De Jury heeft eveneens vastgesteld dat een vrouw op het einde van de spot haar middelvinger opsteekt naar de bestuurder.

De Jury is van oordeel dat dit gebaar agressief en onrespectvol is en dat de reclame derhalve niet getuigt van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef.

Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de reclame in strijd is met de artikels 1, 2, 6 en 7 van de Febiac-code alsook met artikel 1, alinea 2 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel. De Jury heeft de adverteerder derhalve verzocht om de reclame niet meer te verspreiden.

Gevolg

De adverteerder heeft bevestigd dat de spot niet meer uitgezonden zal worden.

Adverteerder: BMW
Product/Dienst: Mini
Media: TV
Initiatief: Consument
Datum afsluiting:  29/03/2013