L'annonce avec le slogan « Le plus bel aspect de ce diesel est sous votre pied », montre dans un rougeoiement l'image d'une BMW avec la plaque d'immatriculation « MöRT 9.138 ». Le texte se réfère e.a. aux ambitions sportives du moteur diesel, aux prestations exceptionnelles, aux technologies les plus pointues et se termine par : « Tous les trois (modèles) dotés d'un couple phénoménal, de quoi dispenser tout le plaisir de conduire une BMW. Votre pied droit n'a-t-il pas envie d'en faire l'expérience ? »
La publicité est considérée comme non conforme au code Febiac, car le texte parle de vitesse, de la puissance du moteur et du « couple phénoménal » comme critère de plaisir de conduite. L'industrie de l'automobile doit inciter les conducteurs à un comportement de conduite responsable alors que la publicité associe uniquement conduite et vitesse. La publicité est agressive et le caractère éthique de l'immatriculation avec le signe « MoRT » doit être examiné.
L'annonceur a fait valoir que la publicité n'argumente pas sur la vitesse et ne suggère pas son attrait. Argumenter sur la réserve de puissance du moteur ou la suggérer est seulement interdit à des fins d'encouragement à la vitesse, ce qui n'est pas le cas ici.
Le Jury a estimé que le texte et l'image ne réfèrent pas à la vitesse et n'encouragent pas à une conduite agressive et que le mot « mort » n'est pas lisible sur la plaque d'immatriculation de la région de Munich. En absence d'infraction au code Febiac, le Jury n'a pas formulé de remarques.
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