La communication commerciale avec comme titre « BMW mise résolument sur les conseils écologiques – Le CEO de BMW BeLux lorgne la mobilité électrique » contient entre autres une photo d’un homme avec au-dessus le texte « BMW assoit sa position en tête du segment des voitures haut de gamme. Eddy Hasendonck, président et CEO de BMW Group BeLux, nous dévoile ses cartes : la marque entend plus que jamais amener ses clients vers une meilleure mobilité (comprenez : une mobilité plus verte) et donne déjà le bon exemple en interne. ». Plus loin dans le texte, on met l’accent en particulier sur le rôle de conseiller en matière de mobilité, que l’annonceur veut assumer.
Le plaignant a souligné que cette communication, prônant dans son titre la mobilité écologique, va à l'encontre des conclusions du Jury de Déontologie Publicitaire français, qui concluait que la voiture électrique n'est pas écologique, et demandait aux annonceurs de bannir les termes faisant appel à l'écologie de leurs publicités pour la voiture électrique.
L’annonceur a communiqué que le titre de l’article mentionne que BMW mise résolument sur les conseils écologiques. Cela fait référence à un nouveau rôle que ses commerciaux assument lorsqu'ils entrent en contact avec des clients professionnels (cfr 3ème colonne de la 2ème page de l'article) : « Nos commerciaux contribuent à cerner les besoins individuels de nos clients professionnels. Ils aident ainsi les entreprises à donner forme à leur politique automobile tout en favorisant la réduction de l'empreinte écologique. "
Selon lui, le titre ne dit pas que telle ou telle BMW serait écologique mais il s'agit des conseils que BMW donne à ses clients professionnels, qui visent à réduire l'empreinte écologique de ces clients. Cela peut concerner la mise en service de voitures équipées de moteurs plus récents avec moins d'émissions, ou le passage de voitures avec un carburant à des voitures avec un autre carburant, qui émettent moins de CO2 et/ou consomment moins. Passer à sa plate-forme de partage de voiture DriveNow fait également partie de cette stratégie, où les voitures ne sont utilisées que lorsqu'elles sont réellement nécessaires.
En outre, il conseille également ses distributeurs dans le cadre du « Green Building Project », ce qui doit amener leurs bâtiments à être équipés de panneaux solaires et d’autres dispositifs réduisant les émissions d’ici 2020.
L’annonceur est donc convaincu que ce texte n'est pas contraire à l’article 7 du Code de la publicité écologique (ou à l’article E1 analogue du Code ICC) qui stipule que : « Des expressions, affirmations ou slogans absolus tels que, par exemple, « bon pour l’environnement », « écologiquement sûr », ... impliquant qu'un produit ou un service n'a pas d'effets sur l'environnement à quel que stade que ce soit de son cycle de vie, sont interdits, sauf preuve établie en application de l'article 14 du présent Code. ».
En effet, il n'est nulle part affirmé que ses voitures n’ont pas d'effets sur l’environnement. Il s'efforce uniquement de réduire l'empreinte écologique de son organisation, de ses distributeurs et de ses clients.
Le Jury a pris connaissance de la communication commerciale en question et de la plainte qui la concerne.
Il tient tout d’abord à souligner qu’il a examiné cette plainte à la lumière des dispositions applicables en la matière en Belgique, à savoir l’article 7 du Code de la publicité écologique et l’article E1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
À cet égard, le Jury est tout d’abord d’avis qu’il n’est pas question en l’occurrence d’un message publicitaire pour une voiture électrique ou pour des voitures électriques, comme le suggère le plaignant, mais que la communication commerciale en question concerne au contraire principalement l’octroi de conseils par l’annonceur à ses clients professionnels et à ses distributeurs.
Il est également d’avis qu’il ressort suffisamment clairement du texte qu’il s’agit ici d’un objectif de l’annonceur de réduire l’empreinte écologique de son organisation, de ses distributeurs et de ses clients et qu’on n’affirme donc pas que les produits de l’annonceur n’auraient aucun impact sur l’environnement.
Il a donc estimé que la communication commerciale en question n’est pas contraire sur ce point aux dispositions susmentionnées et a déclaré la plainte non fondée.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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