De commerciële communicatie met als titel “BMW kiest resoluut voor ecologisch advies – CEO BMW BeLux kijkt naar elektrische mobiliteit” bevat onder meer een foto van een man met daarboven de tekst “BMW versterkt zijn positie aan de top van het premium autosegment. Eddy Hasendonck, President en CEO van BMW Group BeLux, laat in zijn kaarten kijken: het merk wil meer dan ooit zijn klanten begeleiden naar een betere – lees: groenere – mobiliteit, en geeft daarbij intern heel graag het goede voorbeeld.”. Verder in de tekst wordt in het bijzonder aandacht besteed aan de rol als adviseur inzake mobiliteit die de adverteerder op zich wil nemen.
De klager benadrukte dat deze communicatie, die in haar titel pleit voor ecologische mobiliteit, indruist tegen de besluiten van de Franse Jury de Déontologie Publicitaire, die besloot dat de elektrische wagen niet ecologisch is, en aan adverteerders vroeg om termen die zich op het ecologische beroepen te bannen van hun reclames voor de elektrische wagen.
De adverteerder deelde mee dat in de titel van het artikel wordt gesteld dat BMW resoluut kiest voor ecologisch advies. Daarmee wordt verwezen naar een nieuwe rol die zijn verkopers opnemen wanneer ze in contact treden met bedrijfsklanten (cf. 3e kolom op de 2e pagina van het artikel): “Onze verkopers helpen bij de ‘profilering’ van de individuele behoeften van onze bedrijfsklanten. Op die manier helpen ze mee de car policy gestalte te geven én gelijktijdig de ecologische voetafdruk te verlagen.”.
In de titel wordt volgens hem niet gezegd dat deze of gene BMW ecologisch zou zijn, maar het gaat om advies dat BMW geeft aan zijn bedrijfsklanten, dat erop gericht is de ecologische voetafdruk van die klanten te verlagen. Dat kan gaan over het in dienst nemen van wagens met recentere motoren met een lagere uitstoot, of de overstap van wagens met de ene brandstof naar wagens met een andere brandstof, die een lagere CO2-uitstoot en/of een lager verbruik hebben. Ook het overschakelen op het eigen carsharing platform DriveNow maakt overigens deel uit van die strategie, waardoor wagens alleen ingezet worden wanneer ze echt nodig zijn.
Daarnaast biedt hij ook advies aan zijn verdelers in het kader van het “Green Building Project”, wat ertoe moet leiden dat hun gebouwen tegen 2020 allemaal uitgerust zijn met zonnepanelen en andere emissieverlagende kenmerken.
De adverteerder is er derhalve van overtuigd dat hij met deze tekst niet ingaat tegen artikel 7 van de Milieureclamecode (of het analoge artikel E1 van de ICC Code), dat stelt: “Uitdrukkingen, beweringen of absolute slogans, zoals bijvoorbeeld “milieuvriendelijk” of “ecologisch veilig”, enz., die impliciet erop wijzen dat een product of dienst geen gevolgen heeft voor het leefmilieu in gelijk welk stadium van zijn levenscyclus, zijn verboden, tenzij het bewijs ervan wordt geleverd in toepassing van artikel 14 van onderhavige Code.”.
Nergens wordt immers gesteld dat zijn wagens geen gevolgen hebben voor het leefmilieu. Hij streeft er enkel naar de ecologische voetafdruk van zijn organisatie, zijn verdelers en zijn klanten te verkleinen.
De Jury heeft kennisgenomen van de commerciële communicatie in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij houdt er vooreerst aan om te beklemtonen dat zij deze klacht heeft onderzocht in het licht van de terzake in België geldende bepalingen, met name artikel 7 van de Milieureclamecode en artikel E1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code).
In dit verband is de Jury vooreerst van mening dat in casu geen sprake is van een reclameboodschap voor een elektrische wagen of elektrische wagens, zoals de klager voorhoudt, maar dat de commerciële communicatie in kwestie daarentegen in hoofdzaak betrekking heeft op de adviesverlening door de adverteerder aan zijn bedrijfsklanten en verdelers.
Zij is tevens van mening dat uit de tekst voldoende duidelijk blijkt dat hierbij sprake is van een streven van de adverteerder om de ecologische voetafdruk van zijn organisatie, zijn verdelers en zijn klanten te verkleinen en dat aldus niet wordt gesteld dat de producten van de adverteerder geen gevolgen zouden hebben voor het leefmilieu.
Zij is derhalve van oordeel dat de commerciële communicatie in kwestie niet indruist tegen de voornoemde bepalingen op dit punt en heeft de klacht ongegrond verklaard.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
