Le spot montre deux véhicules de la marque et des personnes sur leur parcours. On voit successivement les phrases suivantes imprimées sur les vêtements des personnes : "There is no planet B", "Tomorrow is too late", "Shape your future" et "Make earth cool again".
Les deux véhicules s’arrêtent devant un passage pour piétons et le texte suivant apparaît : « La puissance n’est pas dans les mots ». L’homme et la femme au volant se sourient. On voit ensuite les deux voitures l’une à côté de l’autre rouler sur un pont, avec le texte « La puissance est dans l’action ». A l’écran apparaît entre autres : « The iX & the i4 - 100% électrique. ».
La plaignante a communiqué que la publicité “The power of action” montre les modèles en question avec en parallèle les messages suivants : "there is no planet B" - "tomorrow is too late" - "shape your future" et "make the earth cool again". Selon elle, cela suggère lourdement que ces voitures sont bénéfiques pour la planète et la nature. Selon elle, "It's about the power of action" induit encore une fois en erreur sur le fait que l’annonceur agit pour l'environnement en produisant ces voitures. Elle a ajouté que le contenu de cette publicité fait croire que ces voitures ont un impact positif sur l'environnement en adoptant les discours des militants green.
L’annonceur a communiqué qu’il attache une grande importance à la durabilité et ceci de manière holistique, de la planche à dessin jusqu’au recyclage du véhicule. Il soutient l'accord de Paris sur le climat qui vise à rendre son secteur neutre en CO2 d'ici 2050. D'ici 2030, il fait déjà d'énormes progrès : -40% d'émissions de CO2 pendant le cycle d'utilisation d'une voiture, et pas moins de -80% pendant la phase de production.
Aujourd'hui 1/3 de sa gamme est déjà électrifié, d'ici 2023 il aura 25 modèles électrifiés dont 13 entièrement électriques. Les BMW iX et BMW i4 entièrement électriques en sont les exemples les plus récents. Ces modèles 100% électriques sont au cœur de sa campagne TV, une campagne internationale développée par la maison mère de BMW.
L’annonceur a souligné que, par exemple, l'électricité utilisée pour la production de la BMW iX et de la BMW i4, est produite via des centrales hydroélectriques situées en Bavière (Allemagne). Il a également énuméré les contributions spécifiques de chaque modèle pour lutter contre le réchauffement climatique et promouvoir la durabilité.
Pour la BMW iX il s’agit de la production utilisant une énergie entièrement verte, l’extraction contrôlée des matières premières et la proportion élevée de matériaux naturels et recyclés. Toutes ces mesures ont un effet très positif : elles réduisent les émissions de carbone de la BMW iX de 17 % par rapport au même modèle produit sans ces initiatives. Pour la BMW i4, l’annonceur souligne la production de véhicules et de cellules de batterie utilisant 100% d’énergie verte et l’approvisionnement contrôlé en matières premières.
L’annonceur est d’avis que, sur la base des faits ci-dessus, les deux modèles contribuent à un meilleur environnement. C’est pour cela qu’il pense que le concept de la campagne TV avec ses différents slogans et le message principal « It’s not about the power of words, it’s about the power of action » est justifié en ce qui concerne la BMW i4 et la BMW iX.
Le Jury a pris connaissance du spot TV concerné et plus précisément des différentes phrases ("There is no planet B", "Tomorrow is too late", "Shape your future" et "Make earth cool again") imprimées sur les vêtements des personnes présentent sur le parcours des deux véhicules électriques de la marque mis en avant dans le spot, ainsi que du message principal « La puissance n’est pas dans les mots. La puissance est dans l’action. ».
Selon le Jury, ces messages évoquent un contexte général de mobilisation pour l’environnement et une volonté d’amélioration en matière d’émissions de carbone et ne sont pas directement liés aux véhicules en question. Il est d’avis qu’il s’agit davantage d’un style de vie et d’un état d’esprit mis en avant via les personnes affichant les mentions en question sur leurs vêtements.
Il est également d’avis que, par le biais du spot concerné, l’annonceur n’affirme pas que les véhicules en question exercent un impact nul - ou un impact positif seulement - sur l’environnement mais qu’il présente plutôt son univers et sa contribution à la réduction des émissions de CO2 et à un avenir plus respectueux de l’environnement.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que les textes du spot TV soulignés par la plaignante ne constituent pas des affirmations trop absolues en la matière quant aux véhicules promus.
Il a dès lors estimé que la publicité concernée, et l’impression générale qui s’en dégage, n’est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur ce point.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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