BIOFORUM WALLONIE – 09/02/2011

Description de la publicité

L’annonce montre une pomme avec la mention « Un fruit sain …et plus ! », suivie par un texte décrivant les qualités du label Biogarantie.

Motivation de la plainte

Le plaignant se pose des questions sur la conformité des allégations au code CCI. La publicité donne l’impression que les pommes avec le label Biogarantie sont pleines de vitamines, authentiques et délicieuses et que d’autres pommes non bio traitées par des produits chimiques … ne le sont pas. Même si le goût du bio peut être différent, on peut également trouver des pommes délicieuses et avec des vitamines qui ne sont pas bio. Cette impression est renforcée par la mention « Un fruit sain …et plus ! ».

Comme le label Biogarantie est un label utilisé sur les produits dans les grandes surfaces, le plaignant prête beaucoup d’attention à cette mention et c’est pour cette raison qu’il trouve que cette publicité peut être interprétée d’une manière dénigrante, au détriment du consommateur.

Position de l'annonceur

La plainte dit que l’on peut trouver une pomme non bio authentique et délicieuse. Jamais BioForum n’a prétendu le contraire: les termes authentiques et délicieux sont des adjectifs qui sont en accord avec les caractéristiques de la production biologique :
Authentique: qui est conforme à son apparence. (Le Petit Robert)
Une pomme bio est authentique car on n’a pas eu recours à des procédés chimiques pendant et après sa production. L’annonceur se réfère à des études et précise que la culture de la pomme, en conventionnel, est très gourmande en pesticides, fongicides et autres produits. Les résidus de pesticides sont de plus en plus pris en compte comme étant des facteurs favorisant l’apparition et le développement de certains cancers. De plus, l’agriculture biologique privilégie les variétés locales et bien adaptées au climat dans lequel elles évoluent. Ces variétés sont plus résistantes aux parasites et aux caprices de la météo et ne nécessitent pas de traitements chimiques.

Délicieux: qui est extrêmement agréable, procure des délices. (Le Petit Robert)
L’adjectif délicieux est une notion évidemment subjective. Cependant, l’agriculture biologique permet au consommateur de goûter pleinement la saveur des aliments. Les fruits et légumes ont été récoltés à maturation, ils n’ont pas subi d’accélération à coups d’engrais chimiques ou encore ils n’ont jamais poussé hors terre.

Plus de vitamines ?
Il est difficile d’affirmer qu’un produit bio contient plus de vitamines qu’un produit conventionnel. La teneur en vitamines d’un fruit ou d’un légume dépend tout autant de la variété choisie, du moment de la récolte de la saison et de la manière dont le fruit est consommé. Par contre, les vitamines sont présentes en grandes quantités juste en dessous de l’épluchure. Avec un fruit conventionnel, on aura tendance à l’éplucher. Un fruit d’origine biologique n’a pas subi de traitement chimique et peut donc être consommé avec l’épluchure. L’ingestion de vitamines en sera donc plus grande qu’avec un fruit non bio. Quoiqu’il en soit, la publicité incriminée ne fait nullement mention du fait qu’un fruit bio comporterait plus de vitamines qu’un produit conventionnel puisqu’elle se contente de mentionner que le fruit est « plein de vitamines ».

Un fruit sain… et plus
Par ce slogan, BioForum affirme qu’une pomme Biogarantie® est saine (exempte de produits chimiques, cultivée dans le respect du cahier des charges bio). Les mots « Et plus ! » font référence aux critères de développement durable nouvellement introduits dans le cahier des charges Biogarantie® et qui se traduit dans l’annonce publicitaire par « En outre, l’agriculteur qui les produit en reçoit un prix équitable ».

Les produits portant le label Biogarantie® répondent en effet non seulement aux exigences légales mais également à des critères supplémentaires qui vont au-delà de ce que prescrit la loi.
En effet, le label Biogarantie® est une marque collective privée belge dont les missions sont :
1. Permettre au consommateur d’identifier aisément et sans erreur le produit bio,
2. Développer le secteur bio et surveiller le bon usage de la marque Biogarantie®,
3. Anticiper sur l’évolution de la législation en définissant des normes pour les domaines non couverts par la réglementation européenne (textile, restauration collective, cosmétiques, produits de nettoyage, sel marin, …).

Les produits issus de l’agriculture biologique doivent satisfaire à plusieurs normes (Règlement CE 834/2007, cahier des charges Biogarantie®)

La campagne actuellement en cours a pour objectif de mettre en avant que la marque Biogarantie® offre la garantie que les produits sont de culture biologique contrôlée et qu’ils sont également conformes à des normes de durabilité plus globales, tant sur le plan écologique que social.

A aucun moment, la publicité ne peut donc être considérée comme étant dénigrante pour le consommateur.
Au contraire, la publicité a été établie en parfaite conformité avec les règles appliquées par le JEP mais aussi avec les dispositions du Code ICC (loyale, véridique,..).

Décision du Jury

Le Jury a constaté que l’annonce montre une pomme avec la mention « Un fruit sain …et plus ! », suivie par un texte décrivant les qualités du label Biogarantie.

Le Jury est d’avis que cette annonce fait davantage la promotion du label ‘Biogarantie’ que des pommes en tant que telles. Il est également d’avis que les mots ‘Elles sont authentiques et délicieuses parce qu’elles ne sont pas traitées avec des produits chimiques’ énoncent une raison non exclusive, un critère parmi d’autres pour la saveur du fruit. Le Jury a noté que les mots ‘…et plus !’ font référence à un critère de développement durable caractéristique de la marque Biogarantie.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que cette annonce n’est pas de nature à tromper le consommateur quant aux propriétés du produit. L’annonce ne contient pas non plus d’éléments de nature à dénigrer les pommes de la culture conventionnelle.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:BIOFORUM WALLONIË
Produit/Service:Pommes Biogarantie
Média:Quotidien
Critères d'examen:Loyauté, Véracité, Dénigrement, Autres
Initiative:Consommateur
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 09/02/2011