BELGACOM – 16/03/2011

Description de la publicité

Les affiches pour la campagne Internet on GSM utilisent et illustrent les slogans suivants :
- ‘Dire j’aime avant tout le monde sur Facebook …c’est ça l’amitié.’
- ‘Vérifier surm.cinenews.be s’il n’y a pas une comédie dans une autre salle…c’est ça l’amitié.’
- ‘Télécharger une application briquet pour l’ambiance…c’est ça l’amitié.’
- ‘Tagger en live vos photos, même depuis un café…c’est ça l’amitié.’
- ‘Tagger vos photos, pendant le concert…c’est ça l’amitié.’
- ‘Dire sur twitter que ce film en vaut la peine…c’est ça l’amitié.’
- ‘Pulvériser le score d’un ami à Angry Birds…c’est ça l’amitié.’
- ‘Vérifier l’horaire du premier train pour prolonger la soirée…c’est ça l’amitié.’

Motivation de la plainte

1) Le plaignant trouve qu'il est complètement révoltant d'associer une action sur Facebook à l'amitié. Quelle image cette publicité donne-t-elle des relations humaines? Cette publicité (son slogan) est choquante et amorale. Depuis que cette publicité est apparue, énormément de personnes s'en indignent. Quel impact sur les jeunes adolescents? Comment une publicité peut-elle prétendre définir l'amitié?

2) Déshumanisation et dévalorisation du concept d'amitié et de manière plus générale du rapport à autrui. Ce genre de slogan participe de l'anomie de nos sociétés contemporaines. Il est intolérable de véhiculer une telle image des relations d'amitié auprès d'un public influençable.

3) C'est peut-être ridicule mais c'est l'image d'une société où l'amitié n'est que contacts à travers Internet et doit être montrée aux autres pour être réelle.

4) Cette publicité ne contrevient pas aux principes moraux de base mais, en réalité, le plaignant trouve que le message véhiculé est encore bien plus grave, car il est sous-jacent, latent, caché, implicite, destructeurs des liens sociaux... Visons une société faite de rencontres humaines, de rencontres de la différence.Les réseaux sociaux ne se prêtent pas à comprendre et découvrir la différence. Alors une publicité qui dit : "l'amitié c'est dire "j'aime" sur Facebook en premier", c'est effrayant. Est-ce message que vous voulez faire passer à vos enfants, vos petits-enfants?Comment apprend-t-on le respect de l'autre, le sens civique sur Facebook?

Position de l'annonceur

L’annonceur n’a pas tenté de donner une définition officielle limitative du concept subjectif de l’amitié ni de limiter ce concept aux contacts Facebook. Dans le cadre d’une campagne humoristique, Belgacom a bien essayé d’illustrer cette notion à l’aide d’exemple pour les jeunes d’aujourd’hui.

Les sites de networking comme Facebook et les applications de jeux sur gsm ne peuvent plus être exclues de la vie de la majorité des jeunes de la génération actuelle et prennent donc également une place importante dans les relations entre les jeunes d’aujourd’hui. Il n’est donc pas faux d’affirmer que des amis vont souvent ‘aimer’ en premier des photos ou du contenu sur Facebook.

La notion d’amitié n’est cependant pas limitée aux contacts Internet ni aux jeux dans le cadre de la campagne. Des exemples de contacts réels entre les jeunes sont aussi repris (“blijven plakken”, aller voir un film ou un concert, aller au café, …).

La campagne est très actuelle dans ses différents médias (par exemple dans Metro, sur les bus, …). Il est donc plus que probable que les jeunes n’apercevront pas seulement l’exemple ‘Dire j’aime avant tout le monde sur Facebook …c’est ça l’amitié’ mais aussi les autres exemples. Le risque est donc très limité que les jeunes interprètent l’amitié de manière limitative et à la lettre telle que “aimer sur Facebook”.

Décision du Jury

Le Jury a d’emblée noté que les plaintes visent davantage les pratiques et la sémantique sur Facebook que le contenu publicitaire en tant que tel. Le Jury attire l’attention sur le fait que sa compétence se limite à examiner le contenu d’une publicité.

Le Jury a constaté que les affiches utilisent et illustrent les slogans suivants :
- ‘Dire j’aime avant tout le monde sur Facebook …c’est ça l’amitié.’
- ‘Vérifier sur m.cinenews.be s’il n’y a pas une comédie dans une autre salle…c’est ça l’amitié.’
- ‘Télécharger une application briquet pour l’ambiance…c’est ça l’amitié.’
- ‘Tagger en live vos photos, même depuis un café…c’est ça l’amitié.’
- ‘Tagger vos photos, pendant le concert…c’est ça l’amitié.’
- ‘Dire sur twitter que ce film en vaut la peine…c’est ça l’amitié.’
- ‘Pulvériser le score d’un ami à Angry Birds…c’est ça l’amitié.’
- ‘Vérifier l’horaire du premier train pour prolonger la soirée…c’est ça l’amitié.’

Le Jury est d’avis que les publicités en question ne prétendent pas donner une définition juste de l’amitié et que les slogans mentionnés ci-dessus doivent être resitués dans leur contexte (Facebook). Le Jury a estimé que les publicités ne comportent aucun élément visuel ou textuel de nature à dénigrer les relations d’amitiés.

Compte tenu de ce qui précède et à défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:BELGACOM
Produit/Service:Internet on GSM
Média:Affichage
Critères d'examen:Responsabilité sociale
Initiative:Consommateur
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 16/03/2011