Le spot TV démarre avec un plan sur la grand-mère qui regarde la TV. Puis sa petite fille, avec une tronçonneuse à la main, sonne en vain à la porte. La grand-mère dit « avant quand je regardais ma série à la télévision je ne voulais pas être dérangée », puis « mais maintenant que j’ai Belgacom TV à la maison, je peux la mettre très facilement sur pause et grâce à ça, je passe des moments formidables avec ma petite fille ». Elle démarre sa tronçonneuse et commence à sculpter une statue. La fillette est d’abord derrière puis vient aider sa grand-mère. La grand-mère dit « Oui, avec Belgacom TV, ma vie a vraiment changé et je peux regarder la suite de ma série quand je veux ». Enfin, on voit la grand-mère qui regarde la télé avec à côté d’elle la statue réalisée.
Texte : Belgacom TV, ça vous change la vie.
L’annonceur a communiqué qu’il ne considérait pas que cette publicité puisse donner le mauvais exemple à des enfants et que le ton de ce spot, pour un produit adressé à des adultes, avait été volontairement exagéré (il montre une situation tellement irréelle qu’elle ne peut en aucun cas correspondre à la réalité ou du moins il y a très peu de chance).
L’annonceur a ajouté que, pendant la majeure partie du travail effectué par la grand-mère, la petite fille se situe à une distance respectable de sa grand-mère qui la met tout à fait hors de danger. Il a précisé que la tronçonneuse utilisée par la petite fille lors du tournage est un jouet et qu’au moment où elle travaille sur la statue pour imiter sa grand-mère, on peut clairement voir qu’il s’agit d’un jouet car celui-ci ne rejette aucune sciure de bois.
En ce qui concerne le port de lunettes, l’annonceur a communiqué que, lorsqu'il y avait les vrais travaux de tronçonnage, la petite fille se trouvait loin de la grand-mère et que des lunettes ne lui étaient donc pas nécessaires. Par contre elle porte un casque sur ses oreilles pour ne pas être incommodée par le bruit. Lorsqu'elle "travaille" sur la statue en utilisant un jouet, étant donné qu'il n'y avait aucun risque physique pour elle, on ne lui a pas mis des lunettes.
Le Jury a bien noté que l’annonceur a estimé que des lunettes de protection pour la petite fille ne sont pas nécessaires étant donné qu’elle ne courerait aucun risque puisqu’elle se trouve à une certaine distance de sa grand-mère pendant que cette dernière utilise sa tronçonneuse.
Le Jury a également noté l’information selon laquelle la tronçonneuse de la fillette est un jouet.
Néanmoins le Jury est d’avis que le téléspectateur ne voit pas qu’il s’agit d’un jouet. L’environnement sonore (bruit de moteur quand la fillette est à l’œuvre) et visuel (quelques rejets de sciure de bois) laisse entendre qu’il ne s’agit pas d’un jouet. Le Jury a exprimé sa préoccupation à cet égard en ce qui concerne les enfants téléspectateurs.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que ce spot, en ce qu’il met en scène une pratique potentiellement dangereuse et en ce qu’il présente un mineur en situation dangereuse, est contraire aux dispositions de l’article 17 du code ICC, de l’article 98, 2° du Décret sur la Radiodiffusion de la Communauté Flamande et de l’article 13, 4° du Décret sur la Radiodiffusion de la Communauté Française.
Par ailleurs, le Jury est d’avis que ce spot ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale au sens de l’article 1, al. 2 du code ICC et de l’article 1er du Code d’éthique de la publicité du CSA.
Eu égard à ce qui précède et compte tenu du fait que ce spot peut être vu par des enfants, le Jury a pris une décision d’arrêt et a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus diffuser ce spot à moins que ce spot ne soit modifié de telle manière qu’il apparaisse clairement que la tronçonneuse utilisée par la fillette est un jouet ou que ce spot ne puisse pas être vu par des enfants.
L’annonceur a interjeté appel en faisant savoir que l’agence qui a conçu le spot, malgré son expérience et tous les filtres mis en place, n’a pas suspecté la moindre violation des dispositions citées par le Jury. Aucun membre du personnel de Belgacom ayant vu le spot avant son lancement n’y a vu le moindre problème.
Il a communiqué que le spot a utilisé une technique traditionnelle (création de situations totalement irréalistes ayant pour seul but d’interpeler la fantaisie du public) et que le spot ne montre, à aucun moment, une scène réaliste, poussant d’ailleurs le surréalisme à l’extrême (vitesse à laquelle la grand-mère réalise son chef d’œuvre).
Il a précisé que le ton du spot n’a évidemment pour but ni de choquer ni de donner un mauvais exemple et il s’étonne de la décision négative du Jury, basée sur la plainte d’un seul téléspectateur.
Il a ensuite souligné que le sens de l’humour et de second degré des téléspectateurs a évolué .Ces derniers estiment que Belgacom continue de véhiculer à travers ses spots une image familiale, amicale sympathique et dynamique.
Il a également communiqué qu’il lui semble que le Jury a fait une lecture erronée des dispositions invoquées. Il a notamment contesté que le spot litigieux viole l’article 17 du code ICC (et les articles 98,2° du décret sur la radiodiffusion de la Communauté flamande et 13,4° du décret sur la radiodiffusion de la Communauté française) au motif que la petite fille est sous surveillance constante de sa grand-mère.
Il a enfin ajouté que mettre en scène une situation dans laquelle toutes les normes de sécurité sont respectées ne peut en aucun cas être considéré comme un manque au juste sens de la responsabilité sociale. Même à admettre que le caractère surréaliste et humoristique du spot ait échappé à certains, il est d’avis que la présence constante de la grand-mère enlève tout caractère dangereux aux actes de la petite fille (outre le fait que la tronçonneuse est un jouet et que la fillette se tient à distance).
I. RECEVABILITE
Le Jury a constaté que les conditions pour interjeter appel étaient remplies et il a donc déclaré l’appel recevable.
II. QUANT AU FOND
En ce qui concerne le fond, le Jury d’Appel a rappelé que quatre plaintes ont été introduites contre le spot en question (et non une seule).
En outre, il a estimé qu’il ne ressort pas du spot que la tronçonneuse de la fillette est un jouet. En effet, l’environnement sonore (bruit de moteur quand la fillette est à l’œuvre) et visuel (quelques rejets de sciure de bois) laisse entendre qu’il ne s’agit pas d’un jouet.
Par ailleurs, le Jury est d’avis que la situation présentée dans ce spot (une grand-mère et sa petite fille réalisant une statue) ne présente pas un caractère suffisamment irréaliste et exagéré. Il a également relevé que la scène de la fillette et de sa grand-mère munies chacune d’une tronconneuse constitue l’élément central du spot.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que ce spot, en ce qu’il met en scène une pratique potentiellement dangereuse et en ce qu’il présente un mineur en situation dangereuse, est contraire aux dispositions de l’article 17 du code ICC, de l’article 98, 2° du Décret sur la Radiodiffusion de la Communauté Flamande et de l’article 13, 4° du Décret sur la Radiodiffusion de la Communauté Française.
Par ailleurs, le Jury est d’avis que ce spot ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale au sens de l’article 1, al. 2 du code ICC et de l’article 1er du Code d’éthique de la publicité du CSA.
Concernant l’application de l’article 17 du Code ICC, le Jury a estimé que l’interprétation de cette disposition par l’annonceur est inexacte : en effet, le principe est que « la communication de marketing ne doit comporter aucune représentation ni aucune description de pratiques potentiellement dangereuses ou de situations où la santé et la sécurité ne sont pas respectées, selon les définitions des normes nationales locales ». Une exception est prévue « pour des motifs éducatifs ou sociaux ». Dans cette hypothèse, « il doit être montré que les enfants sont sous la surveillance d’un adulte lorsqu’un produit ou une activité implique un risque pour la sécurité ».
En conséquence, le Jury d’appel confirme la décision du Jury de Première instance.
Compte tenu du fait que ce spot peut être vu par des enfants, le Jury a pris une décision d’arrêt et a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser ce spot à moins que ce spot ne soit modifié de telle manière qu’il apparaisse clairement que la tronçonneuse utilisée par la fillette est un jouet ou que ce spot ne puisse pas être vu par des enfants.
La présente décision du Jury d’appel est définitive.
L’annonceur a confirmé l’arrêt de la diffusion du spot.
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