Le spot démarre avec le visage d’une jeune fille. Celle-ci se demande: « J’achète un jeans ou je vais chez le coiffeur ? ». Pendant qu’elle pèse le pour et le contre de l’un ou de l’autre, on voit deux femmes qui se battent à mains nues puis avec des accessoires tels qu’un peigne et des cintres, avec la jeune fille à l’arrière plan. Celle-ci dit alors : « Non, je sais, je vais plutôt garder mes sous pour aller au concert, il fait quand même noir là-bas ». On voit alors apparaître un homme qui met les deux femmes par terre en faisant tournoyer son micro.
Le texte « Pourquoi faire des sacrifices ? » apparaît alors et en voix off : « Faites des économies grâce à Pay&Go Generation et offrez vous plus ».
Ensuite, on voit le logo de Proximus et le texte « Devenez Pay&Go Generation. SMS et MMS gratuits 24h/24 vers tous les réseaux ».
Ensuite, logo de Proximus et le slogan « Et tout devient si proche ».
L’annonceur a communiqué qu’il ne voulait surtout pas inciter les jeunes à la violence et que le but du film est de traduire le conflit qui se déroule dans la tête d’une jeune fille de 17 ans au moment où elle doit faire des choix dans la manière de dépenser son budget limité (la fille doit choisir entre un jeans et une nouvelle coiffure, 2 protagonistes des différents objets souhaités essaient d’avoir sa préférence, finalement on montre un concert ‘personnifié’ qui remporte la victoire).
Il a communiqué que le spot publicitaire n’emploie qu’un langage/code courant, habituel et éprouvé que les jeunes rencontrent aussi dans d’autres films, des jeux vidéo et même dans des spots publicitaires.
Il a également communiqué que ce spot publicitaire est destiné à des jeunes entre 16-24 ans et que l’idée part du point de vue des consommateurs : les jeunes doivent faire de plus en plus de choix concernant leurs dépenses pour leur temps libre, des choix qu’ils trouvent désagréables et déchirants.
L’annonceur a fait savoir que ce spot veut donner cette perception exacte, mais qu’elle est tellement exagérée que les jeunes ne la perçoivent pas comme un « vrai » combat (il n’y a pas de sang, pas de blessures graves, les personnages « imaginaires » se relèvent après avoir reçu des coups et la fille regarde calmement le combat).
Pour la production de cette campagne, l’annonceur a mené une petite enquête informelle chez différents jeunes qui a démontré que l’aspect « mental » de ce combat en était systématiquement écarté.
L’annonceur a finalement communiqué que pendant le lancement du spot, plusieurs réactions sur différents sites blog ont prouvé que le consommateur interprétait de la bonne manière la métaphore du combat qui se déroule dans la tête de la jeune fille.
Le Jury a noté que l’intention du film (cibler les 16-24 ans) était de traduire le conflit qui se joue dans la tête de la jeune fille de 17 ans au moment où elle doit prendre des choix dans la manière de dépenser son budget limité, tout ça pour dire qu’avec Pay&Go Generation il ne faut plus faire de sacrifices, car on garde encore assez de d’argent pour ne pas devoir faire de choix.
Le Jury a constaté que le spot présente un combat mais qu’on n’y montre pas de sang ou de blessures graves et que les personnages se relèvent après avoir reçu un coup.
Malgré tout, le Jury estime que sans explications, ce n’est pas évident pour le public de comprendre la subtilité et de donner une bonne interprétation à la métaphore par rapport au combat dans la tête de la jeune fille.
Vu ce qui précède, le Jury a estimé que ce spot publicitaire est de mauvais goût. Le risque est réel que le public ne comprenne pas le spot et la métaphore. Par conséquent, ce spot peut être interprété comme une banalisation de la violence. Pareille forme de communication peut susciter des réactions négatives par rapport à la publicité, le Jury a donc formulé un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement.
L’annonceur a confirmé qu’il allait tenir compte de l’avis du Jury.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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