BELGACOM – 01/10/2008

Beschrijving van de reclame

De reclamespot begint met het gezicht van een jong meisje. Deze vraagt zich af: “j’achète un jeans ou je vais chez le coiffeur?”. Ondertussen dat zij twijfelt tussen het een of het ander, zien we 2 vrouwen bloothands aan het vechten met accessoires als een kam en een kapstok met de jonge vrouw op de achtergrond. Zij zegt dan: « Non, je sais, je vais plutôt garder mes sous pour aller au concert, il faut quand même noir là-bas ». Daarna zien we een man tevoorschijnkomen die de 2 vrouwen op de grond krijgt door te zwaaien met zijn micro.
De tekst “Pourquoi faire des sacrifices?” komt dan te voorschijn en met voice off : « Faites des économies grâce à Pay&Go Generation et offrez vous plus ». Daarna ziet men de logo van Proximus met de tekst « Devenez Pay&Go Generation. SMS et MMS gratuits 24h/24 vers tous les réseaux ». Daarna, de logo van Proximus met de slogan “Et tout devient si proche”.

Motivering van de klacht(en)

Een meisje van ± 15 jaar vertelt iets over Proximus terwijl andere jongelui een robbertje aan het vechten zijn waarbij het ogenschijnlijk nogal hard aan toe gaat.
Gezien het feit dat de regering en actiegroepen alles eraan doen om geweld tegen te gaan is dit het summum van "aansporen" tot geweld door jongeren.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat hij met deze spot zeker niet tot geweld bij jongeren wensen aan te sporen en dat de bedoeling van het filmpje het vertalen is van het conflict dat zich afspeelt in het hoofd van een 17jarig meisje op het moment dat ze keuzes moet maken in het spenderen van haar beperkt budget (het meisje moet kiezen tussen een jeans en een nieuw kapsel, twee protagonisten van de verschillende "objecten" waar naar ze verlangt trachten haar voorkeur te krijgen, uiteindelijk komt nog een "gepersonifieerd" concert in beeld en gaat met de overwinning lopen).

Hij deelde mee dat het spotje gebruik maakt van gangbare, gebruikelijke en beproefde taal/codes die jongeren ook tegenkomen in andere films/videospelletjes en zelfs reclame spotjes.

Hij deelde ook mee dat het spotje gericht is naar jongeren van 16-24 jaar en dat het idee ook van een heel sterke consumenten insight vertrekt: jongeren moeten steeds meer keuzes maken als het aankomt op spenderen van zakgeld voor vrije tijd, deze keuzes vinden ze onaangenaam en soms hartverscheurend.

De adverteerder stelde dat het spotje deze gedachte dan ook letterlijk wenst weer te geven, wel is het in dergelijke mate bij de haren getrokken dat de doelgroep dit niet als een "echt" gevecht percipieert (er is geen bloed, geen ernstige verwondingen, de "imaginaire" personages staan weer op nadat ze een klap gekregen hebben en het meisje kijkt rustig op dit gevecht toe).

Voor de productie van deze campagne heeft de adverteerder een klein informeel onderzoek gedaan bij verschillende jongeren, deze bewees dat het "mentale" aspect van dit gevecht er steeds werd uitgehaald. De adverteerder deelde tenslotte mee dat bij het lanceren van de spot reacties op verschillende blogsites bewezen dat de consument een juiste interpretatie gaf aan de metafoor voor de strijd in het hoofd van het meisje.

Jurybeslissing

De Jury heeft er nota van genomen dat de bedoeling van het filmpje (met als doelgroep 16-24 jarigen) erin bestaat om het conflict te vertalen dat zich afspeelt in het hoofd van een 17jarig meisje op het moment dat ze keuzes moet maken in het spenderen van haar beperkt budget, dit teneinde de boodschap te brengen dat men met Proximus Pay& GO Generation niets meer hoeft op te offeren, daar men dan geld genoeg overhoudt om geen keuzes meer te hoeven maken.

De Jury heeft vastgesteld dat deze spot een vechtscène toont, doch er geen bloed of ernstige verwonding er worden getoond, alsook dat de personages weer opstaan nadat ze een klap gekregen hebben.

Niettegenstaande is de Jury de mening toegedaan dat, zonder uitleg, het voor het publiek niet voor de hand liggend is om de subtiliteit van het "mentale" er uit te halen en een juiste interpretatie te geven aan de metafoor mbt de strijd in het hoofd van het meisje.

Gelet op wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat deze spot niet van goede smaak getuigt. Het risico is reëel dat het publiek de reclamespot en de metafoor niet meteen begrijpt en derhalve deze spot kan opgevat worden als het banaliseren van geweld. Daar dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan uitlokken ten nadele van de reclame, heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 2 van haar reglement.

De adverteerder heeft bevestigd dat hij rekening zal houden met het advies van de Jury.

Gelet op wat voorafgaat en aangezien geen hoger beroep werd aangetekend, werd dit dossier afgesloten.

Adverteerder: BELGACOM
Product/Dienst: Generation
Media: TV
Initiatief: Consument
Type beslissing: Advies van voorbehoud
Datum afsluiting:  01/10/2008