Belfius – 28/12/2021

Appel

Position plaignante (1) en appel
Dans sa requête d’appel, la première plaignante a invoqué des raisons de forme et de fond.

Au niveau de la forme, elle a avancé que les délais de la remise de décision qui lui avaient été communiqués ont été grandement avancés sans qu’elle en soit avertie, l’empêchant ainsi de verser des éléments complémentaires au dossier avant la prise de décision.

Au niveau du fond, elle est d’avis que la décision ne respecte pas le règlement du Jury, se montre discriminatoire et contient des éléments erronés.

Par rapport au règlement du Jury, elle se réfère à son article premier qui, selon elle, n’a pas été respecté dans la mesure où :
A) la décision ne fait à aucun moment de référence explicite à la législation ;
B) la perception du consommateur n’est pas prise en compte puisque la compréhension de la publicité par les plaignants est présentée comme erronée ;
C) la décision ignore certains éléments du Code ICC sur lequel elle se base pourtant.

Plus spécifiquement en ce qui concerne ce dernier point, la plaignante mentionne les articles 5 et 6 du Code ICC et est d’avis que la communication en question n’est pas véridique. En effet, l’annonceur prétend aimer sa clientèle, indique en faire toujours plus et vouloir créer une relation privilégiée mais ne répond pas à ses différents messages lui indiquant que l’image d’accueil de son application l’incommode. Elle a finalement réussi à échanger avec le service clientèle qui lui a indiqué qu’il est impossible de changer cette image d’accueil qui la dérange fortement. Elle se demande où est l’amour de l’annonceur pour sa clientèle dans cette attitude qui ignore et impose. Elle ne trouve dans la décision aucune preuve que les assertions de l’annonceur soient véritables et ne trouve pas non plus de preuve de la part de l’annonceur de son amour à son sujet, comme cliente. Pourtant, dans sa publicité, l’annonceur indique qu’il ne s’agit pas d’une simple promesse publicitaire mais d’un engagement ferme.
Concernant l’article 7 du Code ICC, elle invoque que le contenu marketing doit être à tout moment identifiable, ce qui n’est selon elle pas le cas sur la capture d’écran de la page d’accueil de son application, qui présente juste une photo d’une personne sans cheveux sans aucun autre commentaire. C’est bien au sujet de cette image qu’elle a porté plainte.
Finalement, elle se réfère à un échange d’e-mails antérieur avec le Secrétariat par rapport au fait que le Jury ne pourrait pas statuer sur le fait que la publicité lui soit imposée dès l’ouverture de son application. A cet égard, elle cite l’article 19.5 et 19.6 du Code ICC, en soulignant que, dans le cas présent, l’annonceur l’a incitée à installer son application de paiement en ligne, sans lui indiquer qu’elle pourrait être soumise à de la publicité en l’utilisant et que son droit à ne pas figurer sur des listes marketing ou à refuser des publicités est ici bafoué puisque l’annonceur lui indique ne pas pouvoir changer son écran d’accueil.

La plaignante a ensuite invoqué certains éléments qui selon elle démontrent le caractère discriminatoire de la décision en première instance.
Par rapport à l’image en question, elle souligne que, personnellement, elle ne sait pas si la personne en question a le crâne rasé ou a perdu ses cheveux. Il lui semble que la seule chose objectivable est qu’elle n’a pas de cheveux.
Elle se demande également si le Jury considère que les personnes atteintes de cancer ne sont pas des consommateurs moyens. Etant donné le nombre de personnes souffrant de cancer, peu de gens correspondraient alors à ce « consommateur moyen ». Elle s’est référée à d’autres commentaires face à cette campagne sur les réseaux sociaux et se demande pourquoi une interprétation est plus valable qu’une autre. Il lui semble que le Jury discrédite le ressenti des plaignants sur la base de leur maladie et impose une vision non étayée.
Quant à l’exploitation du sentiment de souffrance, elle tient à signaler que l’annonceur demande au lancement de sa campagne et à l’ouverture de l’application de choisir des causes que l’annonceur soutient (à grands coups de publicité). Mis à part le climat, il s’agit du cancer et de la pauvreté infantile.

Finalement, la plaignante a avancé que la décision en première instance se base sur des informations erronées. En effet, elle parle d’une campagne Love en septembre pour Belfius, mais il n’y a pas eu de campagne Love pour Belfius en septembre. Il existe une campagne Love diffusée par l’annonceur en octobre, en pleine sensibilisation au cancer du sein, qui est celle qu’un autre plaignant et elle-même ont dénoncée. La campagne Re=Bel a bien eu lieu auparavant mais elle n’impliquait pas qu’elle reçoive chaque fois qu’elle ouvre son application la photo d’une femme sans cheveux.

Sur la base des éléments qui précèdent, la première plaignante souhaite que la décision soit revue et qu’il soit statué dans le sens qu’elle puisse utiliser son application sans être obligée de contempler une image qui la dérange.

Défense annonceur en appel
L'annonceur a tout d'abord fourni des informations complémentaires concernant l'utilisation générale de l'image de la femme en question et le calendrier des campagnes spécifiques qui ont utilisé cette image.
Il a souligné que l'image n'est pas/n'a pas été utilisée dans une campagne spécifique. Il utilise l'image en permanence, non seulement dans une ou plusieurs campagnes médiatiques commerciales spécifiques ou dans des publicités, mais aussi dans d'autres formes de communication : conférences de presse, communications à la presse, annonces de résultats, roadshows, communications au bureau, comme arrière-plan sur l'écran de connexion de l'application Belfius Mobile, sur les sites web de Belfius, ...
Le calendrier concret des campagnes médiatiques spécifiques dans lesquelles l'image a été utilisée montre qu'il a déjà utilisé l'image en question dans diverses campagnes et sur divers supports bien avant le mois d'octobre 2021.
En effet, l'image a été utilisée pour la première fois en externe le 1/07/21 lors d'une conférence de presse de la campagne Re=Bel, qui est le nom de la nouvelle plateforme d'investisseurs de Belfius, intégrée dans l'application Belfius Mobile. À partir du 10/07/2021, celle-ci a été largement utilisée par le biais de canaux externes. Cette campagne Re=Bel s'est déroulée pendant les mois de juillet jusqu'à la fin du mois d'août. Sur les canaux des réseaux sociaux de Belfius, dans l'application Belfius et sur le site web de Belfius, cette campagne avec l'image en question a été régulièrement visible depuis lors et jusqu'à aujourd'hui.
La même image a été utilisée une deuxième fois dans la campagne médiatique "Love". Cette campagne médiatique externe a débuté le 3/10/2021 par un affichage à Bruxelles, suivi d'annonces dans des magazines et d'un affichage sur le réseau national. Selon l'annonceur, cette campagne et l'utilisation de l'image s'inscrivent de facto dans le droit fil de la campagne Re=Bel déjà lancée au cours des mois d'été. Il a également partagé des documents internes montrant qu'il n'y a aucun lien avec le thème du cancer. Il n'y a pas non plus de lien entre l'image et le mois d'octobre dans le cadre du thème du cancer.
La même image a été utilisée une troisième fois de manière proéminente dans la campagne "Beats", qui a débuté par une conférence de presse le 11/10/2021, suivie à nouveau d'une campagne médiatique à grande échelle, y compris des annonces dans les journaux à partir de novembre 2021.
A peu près au milieu de toutes ces campagnes susmentionnées qui ont déjà utilisé l'image, l'image a été intégrée sur l'écran de connexion de l'application Belfius Mobile en tant qu'arrière-plan pour les clients retail (déployée à partir de fin septembre et en version complète à partir du 5 octobre). L'utilisation de cette image sur l'écran de connexion n'est pas liée à un produit ou service spécifique de Belfius, mais fait partie de l'image de marque générale et de la notoriété de la marque Belfius. Jusqu'à aujourd'hui, l'image est affichée sur l'écran de connexion et le but est de continuer à le faire pendant longtemps. L'utilisation de l'image sur l'écran de connexion n'est donc en aucun cas liée au marketing direct d'un produit ou d'un service spécifique.

En ce qui concerne la perception de l'image par le(s) plaignant(s)/l’appelante, l'annonceur a ensuite communiqué qu'il déduit de la (des) plainte(s) et de l'appel que l'image est associée à tort à un patient atteint d'un cancer et que l'image est liée à tort par ces personnes au mois du cancer. Comme le montrent les campagnes expliquées, il n'y a aucune intention de lier l'image au cancer et l'image est utilisée dans plusieurs campagnes, réparties entretemps sur près d'un semestre (juillet-décembre 2021). Il n'y a aucun lien avec le cancer.
Au contraire, la femme en question et l'image sont la personnification de sa marque. Cette image a été choisie parce qu'elle correspond à l'image moderne, dynamique et inclusive qu'il veut refléter avec Belfius. Selon lui, dans aucune communication la femme en question ne peut être liée au cancer et elle ne présente d'aucune manière des signes extérieurs de cancer. Assimiler le fait d'avoir les cheveux courts au cancer est inexact, car de nombreuses femmes ont les cheveux courts sans être atteintes d'un cancer.

En ce qui concerne les autres moyens soulevés dans la requête d'appel, en particulier la référence de l'appelante aux obligations contenues dans le Code ICC (art. 5, 6, 7), dont l'obligation que la communication marketing soit claire et identifiable en tant que telle, ainsi que non trompeuse, l'annonceur a fait valoir que selon lui, il n'y a en aucun cas de marketing trompeur. Au contraire, le fait que la même image soit utilisée sur l'écran de connexion de l'application Belfius Mobile renforce le caractère reconnaissable.
En outre, il est clair que l'image sur l'écran de connexion émane de Belfius. En effet, il s'agit d'un écran de l'application Belfius Mobile. En l'installant, les utilisateurs doivent entre autres accepter le règlement général des opérations, dans lequel toutes les mentions légales requises relatives à Belfius sont clairement énoncées.
Enfin, l'écran de connexion de Belfius, qui utilise l'image comme arrière-plan, peut selon lui difficilement être considéré comme un contenu publicitaire au sens du règlement du JEP.

En ce qui concerne les dispositions des articles 19.5 et 19.6 du Code ICC sur la politique en matière de vie privée et les droits des consommateurs à cet égard, l'annonceur a tout d'abord indiqué que l'article 2 du règlement du JEP stipule que les questions relatives à la vie privée sont exclues de la compétence du Jury.
En outre, l'écran de connexion de l'app Belfius Mobile pour les clients retail est identique et l'utilisation de la photo d'arrière-plan ne repose pas sur le traitement de données à caractère personnel.
Enfin, et pour autant que de besoin, contrairement à ce que l’appelante soutient, il existe bien une politique en matière de vie privée qui est clairement décrite et portée à la connaissance de l'utilisateur de l'application lors de l'installation de cette dernière. Le client a évidemment aussi le droit de s'opposer au marketing direct basé sur ses données personnelles. Toutefois, étant donné que l'image sur l'écran de connexion n'est pas basée sur l'utilisation de données personnelles, l'exercice du droit d'opposition ne peut par conséquent pas l'affecter.

Décision Jury d’appel
Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.

Il a noté que la plaignante se réfère à une image d’une femme telle qu'elle est utilisée dans l'application de l'annonceur et sur d'autres supports qui mentionnent également le slogan « Toujours plus. Pour votre love ». L’image montre une femme avec les cheveux rasés très court, un piercing dans le nez et de grandes boucles d'oreilles.

Le Jury d’appel tient tout d’abord à souligner que sa compétence se limite à l’examen du contenu publicitaire lui-même suite à des plaintes, telles qu’elles sont motivées sur la base des éléments visuels et textuels de la publicité, et qu’il ne peut notamment pas se prononcer sur les produits ou services d’un annonceur ou sur le mode de diffusion de la publicité en tant que tel.

Sur la base des éléments qui précèdent dans le dossier, il a notamment examiné l’image de campagne en question à la lumière des questions de fond suivantes :
1) La publicité incriminée, par l'utilisation de l'image en question, est-elle contraire à la dignité humaine ou discriminatoire au sens de l’article 2, al. 1 du Code ICC ou exploite-t-elle des sentiments de peur, de malchance ou de souffrance au sens de l’article 2, al. 2 du Code ICC ?
2) En faisant référence à l’aspect ‘Love’ (cfr le slogan « Toujours plus. Pour votre love”), la publicité en question est-elle trompeuse au sens des articles 4 et/ou 5 du Code ICC en ce qui concerne les services de l'annonceur, en particulier à l'égard des patients atteints de cancer ?

En ce qui concerne la première question de fond, le Jury a pris connaissance de la réaction de l’annonceur en appel dans laquelle il a expliqué en détails l’utilisation de l’image litigieuse à travers divers canaux de communication et dans différentes campagnes médiatiques.

Il a ainsi noté qu'à partir du 1er juillet 2021, à l'occasion de la campagne ‘Re=Bel’ par ailleurs toujours en cours, il a utilisé l'image concernée de manière permanente à l'extérieur, non seulement dans une ou plusieurs campagnes médiatiques commerciales ou publicités spécifiques mais aussi dans d'autres formes de communication : conférences de presse, communiqués de presse, annonces de résultats, roadshows, communication de bureau, comme arrière-plan sur l'écran de connexion de l'application Belfius Mobile, sur ses sites internet, etc. L'image a ainsi ensuite également été utilisée dans la campagne médiatique ‘Love’ en octobre 2021 et dans la campagne médiatique ‘Beats’ à partir de novembre. Environ au milieu de toutes ces campagnes qui ont déjà utilisé l'image, celle-ci a été intégrée dans l'écran de connexion de l'application Belfius Mobile comme arrière-plan pour les clients retail (déployée à partir de fin septembre et en version complète à partir du 5 octobre). L'utilisation de cette image sur l'écran de connexion n'est pas associée à un produit ou service spécifique de Belfius mais fait partie de l'image globale et de la reconnaissance de sa marque.

Le Jury d'appel, tout comme le Jury en première instance, souhaite tout d'abord exprimer sa compréhension pour la situation personnelle de la plaignante et pour la perception et l'interprétation personnelles de l'image et de la campagne associée, qui en découlent, mais tient à souligner que cela ne signifie pas pour autant que le Jury doit adopter ce même point de vue personnel dans son évaluation objective du contenu de la publicité. Il est donc d’avis qu'il est inexact d'affirmer que le Jury en première instance n'aurait pas tenu compte de la perception du consommateur pour la seule raison qu'il n'a pas suivi l'interprétation de la plaignante de l'image publicitaire. Statuer autrement rendrait d’ailleurs impossible toute appréciation d'un point de vue plus général que celui du plaignant. Une appréciation d'un point de vue plus général exige non seulement la prise en compte d'un sentiment individuel et subjectif, mais aussi que l’appréciation puisse être étayée par des éléments objectifs.

Or, le Jury est d'avis que l'image en question, à l'exception des cheveux très courts de la femme représentée, ne contient pas d'éléments objectifs qui justifieraient une généralisation de l'interprétation de la plaignante, bien au contraire, d'autant plus que le contexte plus large exposé ci-dessus de l'utilisation étendue et permanente de cette image par l'annonceur, démontre suffisamment, selon le Jury, qu'il n'y a pas d’intention de la part de l'annonceur de faire le lien avec les patients atteints de cancer comme le perçoit la plaignante.

Il est donc d'avis que l'image concernée se limite bien à l'expression de l'image générale que l'annonceur souhaite créer pour sa marque, sans qu’il ne soit ici question de l’utilisation d'une image qui ferait référence aux patients atteints de cancer d'une manière qui serait contraire à leur dignité humaine ou discriminatoire à leur égard au sens de l'article 2, al. 1 du Code ICC.

Nonobstant le fait que cette image a en l’occurrence également été utilisée par l'annonceur dans une campagne d'image menée au cours du mois de la traditionnelle campagne de sensibilisation au cancer du sein, le Jury est également d'avis, au vu de ce qui précède, que la publicité ne peut être considérée comme exploitant des sentiments de malchance ou de souffrance ou comme jouant sur la peur au sens de l'article 2, al. 2 du Code ICC.

En ce qui concerne la deuxième question de fond, le Jury comprend la plainte et la requête comme signifiant que l'image, en particulier en combinaison avec le texte sur certains supports, serait de nature à suggérer que l'annonceur porterait une attention particulière aux patients atteints de cancer, et que ce message constituerait ainsi le but de la campagne litigieuse, sans toutefois correspondre à la réalité.

Bien qu'il puisse aussi comprendre ici que la plaignante, compte tenu de sa situation personnelle, puisse ressentir la publicité comme telle, le Jury souligne qu'il s'agit d'une image qui fait clairement partie de l'identité générale de la marque de l'annonceur et qui, en tant que telle, a été et est utilisée dans différentes campagnes d'image accessibles à tous les clients de l'annonceur ainsi qu'au grand public.

Compte tenu également des éléments déjà retenus en ce qui concerne la première question de fond, le Jury est donc d'avis qu’on peut difficilement prétendre que la publicité concernée par ce dossier, comporterait ou impliquerait des déclarations ou des points de vue spécifiques quant aux services de l'annonceur envers les patients atteints de cancer, et encore moins que cette publicité serait trompeuse sur ce point.

Il a également noté, suite à la réponse de l'annonceur en appel, que la campagne ‘Love’ a bien eu lieu en octobre 2021, et non en septembre comme précédemment communiqué de manière erronée par l'annonceur et comme retenu dans la décision en première instance, mais considère que cette rectification ne doit pas donner lieu à une autre appréciation sur le fond de l'image de la campagne en question.

Enfin, en ce qui concerne les aspects de forme de la requête d’appel, le Jury d'appel confirme d'abord que la procédure en première instance s’est déroulée correctement.

Il a ainsi noté que les différentes parties de la plainte soumise par la plaignante, dont celle concernant le contenu de la publicité, ont été envoyées de manière dépersonnalisée à l'annonceur conformément à l'article 6 du règlement du Jury, et que le dossier avec sa réaction a ensuite été soumis au Jury pour examen, conformément à l'article 8 du règlement du Jury. Pour autant que de besoin, il souligne que la procédure ne prévoit pas que, après le traitement de la plainte, de nouveaux éléments puissent continuer à être invoqués spontanément par la partie plaignante.

Ceci est évidemment encore plus le cas lorsqu'il s'agit de nouveaux éléments qui ne relèvent pas de la compétence du Jury, tels que les aspects relatifs à la vie privée soulevés dans la requête d'appel, qui sont exclus de la compétence du Jury conformément à l'article 2 du Règlement du Jury.

Ensuite, le Jury confirme, également dans la mesure où cela est nécessaire compte tenu du fait qu'il agit en tant qu'organisme d'autorégulation du secteur de la publicité, que l'article 1er du Règlement du Jury n'exige en aucun cas que toutes ses décisions soient toujours fondées tant sur les dispositions légales que sur les dispositions des codes d'autorégulation.

Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel non fondée et confirme la décision du Jury de première instance.