Le spot montre successivement des images de jeunes en alternance avec des images de personnes plus âgées.
L’annonceur a communiqué que la campagne Generation United, et en particulier le spot TV, a pour objectif de mettre en évidence, au travers de scènes reconnaissables par tous, les différences mais également les similitudes qui peuvent exister entre les générations. Rendre des scènes reconnaissables par le plus grand nombre ne peut se faire qu’au travers de clichés et de stéréotypes qui permettent à chacun de rapidement comprendre le message.
Au travers de ce spot, l’annonceur a avant tout voulu apporter un message positif, avec de ‘vraies personnes’, issues de la vie de tous les jours, de toutes les classes sociales, un panaché entre hommes et femmes, jeunes et moins jeunes et donc représentatives de la population belge moyenne. Cette approche cadre pour mémoire dans une approche dont l’annonceur a déjà fait usage lors de campagnes précédentes, notamment la campagne New Family Plan qui mettait en exergue d’autres évolutions de la société, en l’occurrence les nouvelles structures familiales.
Même si, abstraction faite du contexte clair du spot, l’annonceur ne peut nier qu’on y retrouve certains éléments qu’on pourrait qualifier de « stéréotypes », ils ne sont nullement sexistes pour autant (l’annonceur passe en revue quelques scènes spécifiques du spot):
• Scène de la voiture (couple vs jeune homme): bien entendu ce sont dans ce cas les hommes qui sont au volant mais ce sont eux dont le comportement est mis en évidence (et non le fait que la femme roulerait mal, ce qui aurait probablement été réellement sexiste)
• Scène de l’école: de nos jours, tant les mamans que les papas déposent leurs enfants à l’école. Cette scène, extrêmement reconnaissable, ne paraît pas particulièrement sexiste.
• Scène finale du banc: bien entendu, les deux hommes détournent le regard pour admirer la jeune joggeuse. Cependant, cette scène reste très respectueuse des personnes: on n’y siffle pas, on n’y fait pas de réflexion déplacée, on n’y démontre pas d’attitude sexiste. Il s’agit simplement d’un petit clin d’œil pour indiquer que sur de nombreux points les générations ne sont pas si différentes.
Du point de vue de l’annonceur, le spot et plus spécifiquement la scène du skateboard, respecte le code ICC et en particulier les articles 1, 4, 18. Toutes les personnes qui y sont présentées le sont de façon décente, non dénigrante, et respectueuse des individus ou des situations qu’ils représentent.
La scène du skateboard est une scène qui veut illustrer que les jeunes doivent parfois avoir des échappatoires pour exprimer leur frustration lorsqu’ils sont confrontés à certaines incompréhensions. Aucune autre personne n’est impliquée dans cette scène, elle ne semble donc pas refléter un comportement violent ou antisocial. Le plus grand soin a par ailleurs été pris lors du tournage afin d’éviter tout risque de blessure pour le jeune repris dans cette scène.
En ce qui concerne le groupe cible visé par ce spot, il s’agit de la tranche 18-54 ans. La programmation est donc exclusivement basée sur cette audience et non sur les enfants ou les jeunes adolescents.
Enfin, lors de la préparation de cette campagne, l’annonceur a pris le plus grand soin à la sélection des personnes afin qu’elles soient représentatives du public cible, tant en terme de classes d’âges que de sexe, et a veillé à avoir une approche positive des ‘conflits’ qui peuvent exister entre les générations en mettant en évidence des solutions plutôt que des problèmes. Au cours de cette préparation, l’annonceur a également fait réaliser des prétests sur le contenu de la campagne et sur certains concepts créatifs (notamment les storyboards du spot). A aucun moment, il n’a reçu de feedback négatif quant au fait que certaines scènes seraient sexistes, violentes ou dénigrantes et il est convaincu que son message respecte les principes élémentaires de toute communication commerciale. Des post-tests sont néanmoins prévus afin de permettre d’évaluer encore plus finement cette action et de prendre si nécessaire des mesures correctrices dans l’hypothèse où de nouvelles vagues seraient prévues.
Le Jury est d’avis que les scènes sont représentatives de divers groupes de la société et reflètent la réalité de manière respectueuse pour les individus. Il est également d’avis que l’annonceur n’abuse pas de clichés sexistes.
Le Jury a estimé que le spot ne contribue pas à perpétuer des préjugés sociaux ou des images stéréotypées allant à l’encontre de l’évolution de la société.
Le Jury est également d’avis que les frustrations et le sentiment d’incompréhension chez les jeunes sont une réalité et qu’ils peuvent parfois se manifester par la colère mais que celle-ci s’exprime de manière acceptable dans le spot au travers de la scène du jeune avec son skateboard.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Inscrivez-vous à notre newsletter et recevez chaque mois les actualités du secteur, des décisions du JEP et un éclairage clair sur les limites applicables.
