BELFIUS – 23/10/2012

Beschrijving van de reclame

De spot toont opeenvolgend beelden van jongeren afwisselend met beelden van oudere personen.

Motivering van de klacht(en)

De reclame herneemt alleen maar seksistische clichés over de rollen van vrouwen en mannen: vrouwen die de kinderen naar school brengen, die de was doen, mannen die de auto besturen of professor aan de universiteit zijn. Daarenboven draagt de reclame bij tot de stereotypen over mannen en vrouwen, in het bijzonder tijdens de scène waarin twee mannen op een bank zitten, een jonge en een oudere, en ze allebei kijken naar een jonge vrouw die hen voorbij loopt, terwijl de voice-over zegt “zo verschillend zijn we niet”, daaronder te verstaan dat alle mannen, welke leeftijd ze ook hebben, graag kijken naar voorbijlopende vrouwen. Spijtig voor een bank die uitpakt met haar nieuw logo met het gelijkheidsteken (=)...

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder heeft meegedeeld dat de campagne Generation United, en in het bijzonder de televisiespot, als doel heeft om, via voor iedereen herkenbare scènes, de aandacht te vestigen op de verschillen maar ook op de gelijkenissen die kunnen bestaan tussen de generaties. Scènes herkenbaar maken voor het grootste aantal personen kan enkel gebeuren aan de hand van clichés en stereotypen die eenieder in staat stellen de boodschap snel te begrijpen.

Met deze spot heeft de adverteerder vóór alles een positieve boodschap willen brengen, met ‘echte personen’, afkomstig uit het alledaagse leven, uit alle sociale klassen, een mengeling van mannen en vrouwen, jong en minder jong, en dus representatief voor de gemiddelde Belgische bevolking. Ter herinnering, deze benadering strookt met een benadering die al gebruikt is geweest door de adverteerder tijdens voorgaande campagnes, met name de campagne New Family Plan die andere ontwikkelingen in onze samenleving op de voorgrond plaatste, in dit geval de nieuwe familiale structuren.

Zelfs al kan de adverteerder, de duidelijke context van de spot buiten beschouwing gelaten, niet ontkennen dat men er bepaalde elementen in kan terugvinden die men zou kunnen aanduiden als “stereotypen”, zijn ze daarom nog geenszins seksistisch (de adverteerder zet enkele specifieke scènes uit de spot op een rijtje):

• Scène in de auto (koppel vs jongeman): in dit geval zitten wel degelijk de mannen achter het stuur, maar het is hun gedrag waarop de aandacht wordt gevestigd (en niet op het feit dat de vrouw slecht zou rijden, wat waarschijnlijk daadwerkelijk seksistisch geweest zou zijn)

• Scène aan de school: tegenwoordig brengen zowel de moeders als de vaders hun kinderen naar school. Deze scène, uiterst herkenbaar, lijkt niet bijzonder seksistisch.

• Laatste scène aan de bank: De twee mannen wenden wel degelijk hun blik om de jonge loopster te bewonderen. Deze scène blijft echter zeer eerbiedig voor de personen: er wordt niet gefloten, er worden geen misplaatste opmerkingen gemaakt, er wordt geen seksistisch gedrag vertoond. Het gaat eenvoudigweg om een kleine knipoog om aan te tonen dat de generaties op veel punten niet erg veel van elkaar verschillen.

Vanuit het standpunt van de adverteerder leeft de spot, en meer in het bijzonder de scène met het skateboard, de ICC code en in het bijzonder de artikels 1, 4 en 18 na. Alle personen worden voorgesteld op een fatsoenlijke, niet denigrerende manier en met eerbied voor de individuen of de situaties die ze belichamen.

De scène met het skateboard is een scène die wil illustreren dat jongeren soms een uitlaatklep nodig hebben om hun frustratie uit te drukken wanneer ze geconfronteerd worden met bepaalde vormen van onbegrip. Geen enkele andere persoon is betrokken in deze scène en ze lijkt dus geen gewelddadig of antisociaal gedrag te weerspiegelen. Er is bovendien de grootste zorg besteed tijdens het draaien om elk risico op kwetsuur voor de jongere in de scène te vermijden.

Wat de doelgroep van deze spot betreft, gaat het om de leeftijdscategorie 18-54 jaar. De programmatie is dus exclusief gebaseerd op dit publiek en niet op kinderen of jonge adolescenten.

Tenslotte heeft de adverteerder tijdens de voorbereiding van deze campagne de grootste zorg besteed aan het selecteren van de personen opdat ze representatief zouden zijn voor het doelpubliek, zowel wat leeftijdsklasse als geslacht betreft, en heeft de adverteerder erover gewaakt om de ‘conflicten’ die tussen de generaties kunnen bestaan positief te benaderen door eerder oplossingen dan problemen onder de aandacht te brengen. In de loop van deze voorbereiding heeft de adverteerder eveneens voorafgaande tests laten uitvoeren met betrekking tot de inhoud van de campagne en bepaalde creatieve concepten (namelijk de storyboards van de spot). Op geen enkel ogenblik heeft hij negatieve feedback gekregen over het feit dat bepaalde scènes seksistisch, gewelddadig of denigrerend zouden zijn en hij is ervan overtuigd dat zijn boodschap de basisprincipes van alle commerciële communicatie naleeft. Er zijn niettemin tests achteraf gepland om deze actie nog meer in detail te kunnen evalueren en indien nodig corrigerende maatregelen te treffen in de veronderstelling dat er nieuwe campagnegolven voorzien zouden zijn.

Jurybeslissing

De Jury is van mening dat de scènes representatief zijn voor verschillende groepen in de maatschappij en de realiteit weerspiegelen op een manier die eerbiedig is voor de individuen. Ze is eveneens van mening dat de adverteerder geen misbruik maakt van seksistische clichés.

De Jury is van oordeel dat de spot niet bijdraagt tot het bestendigen van sociale vooroordelen of van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.

De Jury is eveneens van mening dat de frustraties en het gevoel van onbegrip bij jongeren een werkelijkheid zijn en dat ze zich soms kunnen uiten in woede maar dat deze zich op een aanvaardbare manier uitdrukt in de spot met de scène van de jongere met zijn skateboard.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.