Un spot TV montre une cuisine avec un plan de travail sur lequel se trouve une planche à fromage où le produit est posé (partiellement entamé). Une petite fille veut prendre un morceau de fromage pendant que son père l’appelle : “Charlotte, ton dessin animé commence”. La petite fille répond : « Oh, les dessins animés, c’est pour les petits ». Ensuite, on voit un homme se tenant devant le plan de travail et qui mange un morceau de fromage. On entend alors une fille qui crie « Papy il n’y a plus de lumière dans la chambre ». L’homme répond : « Bouge pas, papy va remettre les plombs, ça marche ? », La fille répond : « Non ». L’homme continue à manger le fromage et dit : “Attends. Et là ? ”. La fille répond : “Ben non”. L’homme dit : “Je ne comprend plus hein”.
Ensuite, on voit un livreur de pizzas dans la cuisine qui avale vite un morceau de fromage. On entend alors une femme dire : “Désolée je ne trouve pas mon porte-monnaie”. Le livreur de pizzas répond : « Prenez tout votre temps madame. Je ne suis pas pressé », pendant qu’il mange encore un morceau de fromage.
Le produit apparaît ensuite à l’écran avec le texte + voix masculine : “Fagotin. Si on le partage on en a moins. Maredsous. Oui à l’envie”.
L’annonceur a fait valoir que l’objectif de la campagne Fagotin était humoristique et n’était sûrement pas une incitation au mensonge. Il a expliqué que préalablement à chaque diffusion de spot publicitaire, il procède à un pré-visionnage avec une grande partie de ses collaborateurs afin de s’assurer de la bonne compréhension du message et qu’aucun élément de la publicité ne puisse choquer ou porter atteinte à quoi ou qui que ce soit. Il analyse chaque publicité avec le plus grand soin car elles sont regardées par des enfants. Au cours de ces séances de pré-visionnage des spots pour le fromage Fagotin, le thème du mensonge n’est jamais ressorti des discussions. Au contraire, les personnes présentes ont plutôt relevé le côté humoristique et « bon enfant » de l’ensemble de ces spots. Il a également fait valoir que la société Bel Belgium s’efforce de respecter l’éthique, qui est une des valeurs principale du groupe. Il essaye de défendre cette valeur dans son travail quotidien, notamment au travers de ses campagnes publicitaires. Il a souligné que son intention n’était nullement de choquer et il regrette que cela ait été la perception du plaignant.
Le Jury a constaté que ce spot contient un clin d’œil manifestement humoristique et n’est donc pas susceptible d’être perçu au premier degré par le consommateur moyen. Le Jury est donc d’avis que ce message publicitaire n’a pas pour conséquence d’encourager le mensonge ni même de le vulgariser.
Compte tenu de ce qui précède et à défaut d’infraction aux dispositions légales et/ou autodisciplinaires, le Jury a donc estimé n’avoir pas de remarques à formuler.
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