BEFOODS – 06/03/2013

Description de la publicité

La publicité sur le site web montre à droite l’image d’un hamburger avec le texte « Mega lekker », « Tasty » et « Knapperige korst Je kraakt van de smaak » et à gauche le slogan « bijt eens in mijn gat ! » avec le dessin du dos d’une femme qui ne porte qu’un slip avec les mots « buddy burger ». La femme sur l’image a un hamburger dans sa main gauche et se tourne à moitié pour regarder le lecteur.

Motivation de la plainte

Le plaignant renvoie aux Règles du JEP en matière de la représentation de la personne:
« La publicité doit proscrire toute déclaration ou présentation visuelle qui offense la décence selon les normes couramment admises (art. 2 ICC code).
• Selon la sensibilité du corps social à un moment donné, le public exposé à la publicité, le contexte social ou culturel et son évolution ainsi que l’actualité, il est souhaitable que la publicité évite toute dévalorisation ainsi que toute exploitation abusive de la personne humaine qui, en propageant une image portant atteinte à sa dignité et à la décence, est susceptible de choquer ou même provoquer le public. À cet égard, il y a lieu de veiller au ton des messages et à leur exécution visuelle.
• La représentation du corps humain en général ou d’une partie de celui-ci ne peut revêtir aucun caractère indécent ou obscène. Une prudence particulière s’impose lorsque la représentation du corps humain est sans aucun lien avec le produit et ses caractéristiques objectives et subjectives. Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient en particulier de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante. »

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué via son agence publicitaire qu’il a immédiatement fait le nécessaire pour supprimer l’image en question du site web et de la page Facebook. Il a ajouté que les produits concernés ne sont pas activement présents sur le marché et que le site web n’est en ligne que pour montrer le potentiel du concept à d’éventuels repreneurs.

En outre, il a souligné que l’agence publicitaire pense avoir agi conformément aux directives bien connues du JEP. Il a notamment mentionné que l’image est une illustration/un dessin et une interprétation du dessinateur, et que d’autres marques ont des images de campagne similaires.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de l’image, sur le site web, du dos d’une femme qui ne porte qu’un slip avec les mots « buddy burger », qui tient un hamburger dans sa main gauche et se tourne à moitié pour regarder le lecteur, avec le slogan « bijt eens in mijn gat ! ».

Le Jury est d’avis qu’il n’y a pas de lien direct entre les produits offerts – produits alimentaires – et l’image utilisée. Il est également d’avis que l’utilisation de cette image pour illustrer le slogan est déplacée pour promouvoir ces produits et que la campagne instrumentalise ainsi la femme et la réduit à un objet de plaisir.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base du point 2 des règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier cette publicité et à défaut de ne plus la diffuser.

À cet égard, le Jury a noté que l’image concernée a déjà été supprimée du site web concerné.

Annonceur:BEFOODS
Produit/Service:Buddy Burger
Média:Internet
Date de clôture: 06/03/2013