Un sachet de collecte gratuit pour les piles et batteries usagées mentionne « 75 % des Belges rapportent leurs batteries usagées à un point de collecte. Et vous ? » avec en dessous « Piles collectées, nature respectée».
La publicité est considérée comme contraire au code la publicité écologique, e.a. les articles 1 et 7, car la collecte sélective ne signifie pas « respecter la nature ». Prévention et réutilisation sont des moyens plus efficaces. Les préoccupations pour l'environnement et le manque de connaissance du consommateur dans cette matière sont exploités de façon indûe. En plus, il s'agit d'un terme absolu à éviter.
L'annonceur a fait savoir que Bebat a été constitué comme étant concessionnaire d'un service public, avec pour objet d'organiser la récupération, la gestion et l'application utile de piles usagées conformément aux stipulations légales et sous le contrôle d'un Comité d'Accompagnement.
Ce Comité d'Accompagnement constitué des 3 Régions et de Bebat a entre autres la compétence d'examiner l'intensité, la forme et le contenu des campagnes d'information et de sensibilisation concernant la collecte sélective et le traitement des piles usagées.
Cette activité contribuant à la protection de l'environnement, le Comité d'Accompagnement n'a pas émis des réserves en ce qui concerne le slogan utilisé.
L'annonceur a insisté sur le fait que sa mission statutaire consiste à organiser la collecte des piles usagées et non à promouvoir l'utilisation préventive ou l'utilisation des piles rechargeables, aspect qui ne relève pas non plus de la compétence du Jury.
En ce qui concerne les mentions publicitaires sur les sachets, le Jury a estimé en première instance que le slogan utilisé a un caractère absolu au sens de l'art. 7 du code et devait dès lors être modifié en le nuançant ou supprimé.
Le Jury a ensuite pris contact avec le Comité d'Accompagnement en vue de l'application du code de la publicité écologique. Après avoir consulté les 3 Régions, le Comité d'Accompagnement a exprimé son désaccord sur le point de vue du Jury parce que la collecte des piles contribue à la protection de l'environnement en diminuant les déchets dangereux et en récupérant les matières premières des piles. Par ailleurs, il faut apprécier le slogan dans le contexte d'un service de collecte d'intérêt public. La publicité a pour but de modifier le comportement du consommateur qui n'a pas d'autre alternative s'il souhaite respecter l'environnement. Le slogan correspond donc avec le seul comportement qui est respectueux de l'environnement pour le consommateur en possession de piles usagées.
Sur base des arguments et informations communiqués notamment quant aux modalités de recyclage des piles collectées, le Jury a estimé n'avoir plus de remarques à formuler. Dans l'appréciation du caractère absolu d'une expression publicitaire à caractère environnemental sur base du code de la publicité écologique, il convient de faire la différence entre une communication visant à encourager un comportement favorable au respect de l'environnement et une communication ayant pour objectif de promouvoir un produit auquel sont attribués des effets favorables à l'environnement (ce qui n'est pas le cas ici).
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