Le spot montre un passager dans un taxi qui surfe sur internet avec son téléphone mobile et regarde un match de football sur la banquette arrière du taxi. Le passager réagit impulsivement et à haute voix sur le match de football et le chauffeur de taxi pense qu’il reçoit des indications pour conduire sa voiture. La course en taxi se termine avec une collision contre un poteau alors que le passager ne se doute de rien. Le passager ne portait pas sa ceinture. La publicité se termine avec le message « Surfez aussi vite qu’à la maison ».
Selon l’annonceur, la plainte est non fondée parce qu’il n’a pas commis d’infraction légale avec la publicité et qu’il n’a pas non plus violé de disposition éthique.
Dans la plainte, le consommateur renvoie au code de la route qui stipule que les passagers d’un véhicule automobile qui se trouve sur la voie publique doivent également porter leur ceinture.
Il va de soi que la plainte concerne la publicité de BASE et non pas le fait que l’acteur dans la publicité ne porte pas sa ceinture. Le JEP n’a pas autorité sur une éventuelle infraction au code de la route mais en tout cas, il est clair que le fait que l’acteur ne porte pas de ceinture n’est pas en infraction avec le code de la route car il s’agit de tournages qui n’ont pas été réalisés sur la voie publique et en outre plusieurs tournages ont été intégrés sans que tout se soit déroulé en réalité tel que montré dans la publicité.
Il n’y a pas de législation qui interdit le fait de montrer des passagers d’une voiture sur la voie publique si ces passagers ne portent pas leur ceinture. Par conséquent, l’annonceur ne commet aucune infraction à aucune disposition légale.
Concernant l’infraction supposée à une norme éthique, l’annonceur conteste formellement avoir enfreint une quelconque norme.
Ce qui pourrait être fautif d'un point de vue éthique, c’est d’inciter des gens via la publicité à violer le code de la route.
Montrer le passager dans la publicité n’a pas du tout pour but d’inciter le public à ne pas porter la ceinture à l’arrière. Le public n’est en aucun cas incité à violer le code de la route quand il se rend sur la voie publique.
Il n’y a non seulement pas une telle incitation mais de plus, le public qui regarde la publicité ne sera pas du tout conscient du fait que la ceinture n’est pas portée. Le consommateur qui suit l’histoire de la publicité, à savoir « Un chauffeur de taxi fait la course de sa vie », n’a pas du tout l’œil pour le détail de la ceinture. Il se laisse entraîner par la tension de la course et la question de savoir comment cela va finir.
Ce que le consommateur verra est que le passager se croit chez lui plutôt que dans un taxi. La banquette arrière du taxi n’est dès lors pas la banquette arrière d’une voiture mais bien le canapé du passager. Le passager se trouve dans un canapé brun avec des coussins. Il boit une boisson fraîche d’une canette en regardant le football. Il bouge librement avec l’ambiance du match de foot.
Cette image a été réalisée pour informer le public qu’avec le nouveau réseau 4G de BASE on pourra surfer en voiture ou où que ce soit, comme à la maison dans le canapé avec le WIFI.
Pour communiquer ce message, il est impossible à l’annonceur de montrer un passager qui se trouve dans un siège en portant sa ceinture. Alors, il n’y aurait pas de fauteuil avec une couleur différente, pas de coussins, pas de boisson et pas de mouvements enthousiastes. La publicité combine donc deux univers et les règles légales d’un univers (le code de la route) ne peuvent pas être appliquées sans plus à l’autre univers (le spectateur de football dans son fauteuil).
Décision Jury de première instance
Le Jury a constaté que le spot TV en question montre un taxi dont la conduite est de manière générale irresponsable et dangereuse (vitesse excessive, non-respect de la signalisation, non-utilisation des clignoteurs, …) et dont le passager ne porte pas sa ceinture.
Le Jury a pris note des arguments et de l’explication de l’annonceur selon laquelle le but du spot TV serait de montrer le passager du taxi comme s’il était dans son fauteuil à la maison, mais il est d’avis qu’on ne peut attendre du spectateur qu’il analyse et décortique les différentes scènes du spot TV et que c’est l’impression générale qui s’en dégage qui prime. Comme l’annonceur le mentionne d’ailleurs lui-même dans sa réaction, il s’agit pour le consommateur du suspense de la course et de la question de savoir comment cela va se terminer.
Le Jury est donc d’avis que pour le consommateur moyen, l’image créée par le spot est bien celle d’une course de taxi et que la mise en scène de cette course de taxi montre clairement un comportement irresponsable.
Le Jury a dès lors estimé que ce spot TV ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale au sens de l’article 1, alinéa 2 du code de la Chambre de Commerce Internationale.
Compte tenu de ce qui précède et sur base de la disposition susmentionnée, le Jury a donc demandé à l’annonceur de ne plus diffuser ce spot.
L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.
Position annonceur (appel)
1) Concernant la procédure
a) L’annonceur a tout d’abord indiqué qu’il a souligné en première instance dans sa réponse à la plainte qu’il ne peut pas accepter qu’il doive se défendre contre une plainte si le nom du plaignant n’est pas communiqué. Le Jury n’a pas jugé nécessaire de répondre à ce grief et l’annonceur insiste pour connaître le point de vue du Jury d’appel à ce sujet.
Il est contraire au déroulement honnête du procès qu’une partie qui introduit une plainte se cache derrière l’anonymat. Ainsi, le défendeur ne peut pas examiner si la personne en question introduit régulièrement des plaintes, quels sont ses motifs personnels, s’il a des liens avec des concurrents ou des groupes de pression, etc.
Pourtant, l’introduction d’une plainte peut avoir de graves conséquences pour l’annonceur: si son annonce ne peut plus être diffusée, l’annonceur peut perdre des dizaines de milliers d’euros.
b) Ensuite, l’annonceur a mentionné que le Jury a pris une décision sur une accusation qui n’était pas mentionnée dans la plainte et contre laquelle il ne s’est pas défendu.
Dans la plainte, il n’est en effet pas question d’une conduite « irresponsable et dangereuse » comme « une vitesse excessive, le non-respect de la signalisation, la non-utilisation des clignoteurs. » La plainte renvoyait seulement à l’article 35 de l’Arrêté Royal du 1er décembre 1975 portant règlement général sur la police de la circulation et de l’usage de la voie publique, qui règle uniquement le port de la ceinture et ne dit rien sur d’autres règles de circulation. Par conséquent, le Jury ne pouvait pas se prononcer sur d’autres éléments que ceux mentionné dans la plainte et contre lesquels l’annonceur a pu se défendre. En le faisant quand même, le Jury a violé les règles d’un procès équitable.
2) Quant au fond
Premièrement, l’annonceur a noté que le Jury a estimé que montrer dans une voiture un passager qui ne porte pas sa ceinture ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale mais qu’il n’a pas estimé qu’il incite le public à ne pas porter la ceinture.
Il conteste ensuite formellement que son spot ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale.
Le spot est en effet un spot humoristique basé sur un malentendu dans la communication: le passager du taxi fait des commentaires sur un match de foot qu’il regarde sur son GSM et le chauffeur de taxi pense que le passager lui donne des instructions sur où et comment il doit rouler.
Il s’agit ici d’une situation complètement artificielle:
- Chaque chauffeur de taxi est lui-même responsable pour son comportement au volant et le passager n’a rien à dire.
- Concernant le passager, il est montré dans le spot comme s’il se trouvait à la maison et pas dans le taxi. La banquette arrière du taxi n’est en effet pas la banquette arrière de la voiture mais le canapé du passager. Le passager se trouve dans un canapé brun clair avec des coussins. Il boit une boisson fraîche d’une canette en regardant le football. Il bouge librement avec l’ambiance du match de foot.
Par le malentendu dans la communication, la tension augmente à chaque seconde jusqu’au moment suprême où dans le match de foot on marque presque un but mais le ballon va malheureusement contre le poteau et le taxi s’arrête également contre un poteau.
Le spot a été fait pour informer le public qu’avec le nouveau réseau 4G de BASE on pourra surfer sur internet en voiture ou où que ce soit, comme à la maison dans le canapé avec le WIFI. C’est pourquoi on voit dans le spot un canapé avec une couleur différente, des coussins, une boisson et des mouvements enthousiastes, etc. Il est en outre impossible pour un consommateur moyen et normalement attentif de voir si le passager porte ou non sa ceinture.
Il est clair que le spot est simplement humoristique: on crée une tension avec un moment suprême qui fait rire tout le monde. Tout le monde sait que le spot ne présente pas la réalité. Le spot est aussi montré comme publicité à la télévision, où les spots publicitaires sont clairement séparés des contributions rédactionnelles. La vue d’ensemble du spot humoristique peut donc clairement être distinguée de la réalité et personne n’est incité à un comportement irresponsable ou illégal.
L’annonceur renvoie ici également à la jurisprudence antérieure du JEP où il a été estimé que l’utilisation humoristique de l’exagération ressortait suffisamment de l’impression d’ensemble donnée par la publicité.
Son spot s’inscrit d’ailleurs dans le cadre de nombreux autres spots humoristiques qui sont de ce fait couvert de lauriers dans le monde des médias.
Le spot « Push here for drama » de TNT et Telenet en est le meilleur exemple. Ce spot montre comment de nombreux événements dramatiques se produisent tout à coup après que quelqu’un ait poussé sur un bouton. Le spot a déjà eu des millions de spectateurs, apparemment sans plainte, bien que le spot soit plein d’actes dangereux et illégaux (jusqu’au meurtre). Dans le même style, il y a beaucoup de spots qui sont amusants et surprenants et ne doivent pas du tout être interdits, bien que les images montrées reproduisent invariablement des situations dangereuses et illégales. Il serait dommage et injuste que de telles annonces humoristiques et créatives soient interdites. La liberté d’expression serait inutilement limitée.
L’annonceur est d’avis qu’il a ainsi montré qu’il n’y a pas d’infraction à la législation ou à des dispositions autodisciplinaires et que l’appel doit donc être déclaré fondé.
En ordre secondaire, il demande au Jury d’appel de formuler au maximum un avis de réserve.
Décision Jury d’appel
I. RECEVABILITÉ
En ce qui concerne la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que:
- la requête (15.11.2013) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (08.11.2013);
- la caution a été versée;
- la requête contient une motivation claire des raisons de l’appel.
Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.
II. QUANT AU FOND
Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question pour Base et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.
En ce qui concerne les arguments de l’annonceur au sujet de la procédure suivie en première instance, le Jury d’appel précise d’abord que la plainte n’a pas été introduite de manière anonyme auprès du Jury, mais a seulement été dépersonnalisée et transmise à l’annonceur conformément à l’article 6 du règlement du JEP.
Pour autant que de besoin, le Jury d’appel confirme également que la plainte répond aux conditions de recevabilité de l’article 5 du règlement du JEP.
Ensuite, le Jury d’appel renvoie au fait que l’article 8 du règlement du JEP prévoit bien la possibilité d’examiner également d’autres aspects du message publicitaire en sus des éléments soulevés dans la plainte et que le Jury ne doit reprendre contact avec l’annonceur dans un tel cas que si c’est nécessaire.
Compte tenu du fait que les éléments supplémentaires soulevés concernent également tous la sécurité routière, le Jury d’appel confirme que le Jury de première instance a procédé correctement sur ce point.
Quant au fond, le Jury d’appel est cependant d’avis qu’on ne peut aucunement déduire du spot en question que le comportement routier montré est approuvé.
Pour autant que de besoin, le Jury d’appel souligne que le comportement routier montré n’est certainement pas récompensé, mais que le chauffeur assume en revanche les conséquences négatives de son comportement en arrivant contre un poteau avec sa voiture.
Le Jury a donc estimé que le consommateur moyen ne verra aucunement dans ce spot un encouragement à se comporter dans la circulation de la manière montrée.
Le Jury d’appel est également d’avis que l’utilisation humoristique de l’exagération ressort suffisamment clairement de l’impression totale qui se dégage de la publicité.
Le Jury d’appel a donc estimé que la publicité en question n’est pas non plus de nature à être prise littéralement par le consommateur moyen.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury d’appel a estimé que la publicité en question ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.
Le Jury d’appel déclare donc l’appel fondé et réforme la décision du Jury de première instance.
Le Jury d’appel a donc estimé ne pas devoir formuler de remarques pour cette publicité.
La décision du Jury d’appel est définitive.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
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Tel: +32 2 502 70 70
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