BASE – 29/11/2013

Beschrijving van de reclame

De spot toont een passagier van een taxi die op de achterbank van de taxi op het internet surft met zijn mobiele telefoon en naar een voetbalwedstrijd kijkt. De passagier reageert impulsief en luid op het voetbalspel en de taxichauffeur meent dat hij aanwijzingen krijgt om zijn voertuig te besturen. De taxirit eindigt met het aanrijden van een paal, terwijl de passagier zich van geen kwaad bewust is. De passagier droeg geen gordel. De reclame eindigt met de boodschap “Surf zo snel als thuis”.

Motivering van de klacht(en)

De klacht heeft betrekking op het feit dat de passagier van het voertuig zijn veiligheidsgordel niet draagt, wat een inbreuk vormt op de wegcode en op artikel 35 van het Koninklijk besluit houdende algemeen reglement op de politie van het wegverkeer en van het gebruik van de openbare weg (“De bestuurder en de passagiers van auto’s die aan het verkeer deelnemen, moeten de veiligheidsgordel dragen, op de plaatsen die ermee zijn uitgerust.”).

Standpunt van de adverteerder

Volgens de adverteerder is de klacht ongegrond omdat hij geen wettelijke inbreuk heeft gepleegd met de reclame noch enige ethische bepaling heeft geschonden.

In de klacht verwijst de consument naar de verkeerswetgeving die voorschrijft dat ook de passagiers van een personenauto die zich op de openbare weg begeeft de gordel moeten dragen.

Het spreekt voor zich dat de klacht betrekking heeft op de reclame van BASE en niet op het niet dragen van de gordel door de acteur in de reclame. De JEP heeft geen zeggenschap over het eventueel overtreden van de verkeerswetgeving, maar in ieder geval is het duidelijk dat het niet dragen van de gordel door de acteur geen schending is van de verkeerswetgeving aangezien het om opnames gaat die niet in het openbaar verkeer zijn gemaakt en bovendien zijn verschillende opnames samen versmolten tot één geheel zonder dat alles zich in werkelijkheid heeft afgespeeld zoals het in de reclame wordt getoond.

Er is geen wetgeving die het tonen van passagiers van een personenauto op de openbare weg verbiedt als die passagiers de gordel niet zouden dragen. Bijgevolg begaat de adverteerder geen schending van enige wetsbepaling.

Wat de vermeende schending van een ethische norm betreft, betwist de adverteerder ten stelligste enige nor m te hebben geschonden.
Wat ethisch verkeerd zou kunnen zijn, is het via reclame ertoe aanzetten van mensen om de verkeerswetgeving te schenden.

Het tonen van de passagier in de reclame gebeurt echter helemaal niet met de bedoeling om het publiek aan te zetten om de gordel achterin niet te dragen. Op geen enkele wijze wordt het publiek aangezet om zelf de verkeerswetgeving te schenden als men de openbare weg opgaat.

Niet alleen is er geen dergelijke aanzet, meer nog, het publiek dat de redame bekijkt, zal helemaal geen weet hebben van het niet dragen van de gordel. De consument die het verhaal volgt van de reclame, namelijk “Taxichauffeur beleeft de rit van zijn leven”, heeft helemaal geen oog voor het detail van de gordel. Hij wordt meegesleept in de spanning van de rit en de vraag hoe dat zal aflopen.

Wat de consument wel zal zien, is dat de passagier zich eerder thuis waant dan in een taxi. De achterbank van de taxi is dan ook geen achterbank van de auto, maar wel de woonkamerbank van de passagier. De passagier zit in een lichtbruine zetel met losliggende kussens. Hij drinkt frisdrank uit een blikje terwijl hij naar de voetbal kijkt. Hij beweegt vrij mee met de stemming van de voetbalmatch.

Dit beeld is gemaakt om het publiek erop te wijzen dat met het nieuwe 4G netwerk van BASE men onderweg in de auto of waar ook zal kunnen surfen op het internet, net zoals thuis in de sofa met WIFI.

Om die boodschap te brengen is het voor de adverteerder onmogelijk om een passagier af te beelden die in een autozetel zit met zijn gordel aan. Dan zou er geen anders gekleurde zetel zijn, geen kussens, geen drankje en geen wilde bewegingen. De reclame mengt dus twee leefwerelden door elkaar en de wettelijke regels in de ene leefwereld (de verkeerswetgeving) mogen niet zonder meer worden toegepast in de andere leefwereld (de voetbalkijker in zijn sofa).

Jurybeslissing

Beslissing Jury in eerste aanleg

De Jury heeft vastgesteld dat de TV-spot in kwestie een taxi toont waarvan het rijgedrag in het algemeen onverantwoord en gevaarlijk is (overdreven snelheid, het niet respecteren van de wegmarkering, het niet gebruiken van richtingaanwijzers, ...) en waarvan de passagier zijn gordel niet draagt.

De Jury heeft nota genomen van de argumenten en de uitleg van de adverteerder volgens dewelke het doel van de TV-spot zou zijn om de passagier van de taxi te tonen alsof hij thuis in zijn zetel zit, maar ze is van mening dat men niet van de kijker kan verwachten dat hij de verschillende scènes van de TV-spot analyseert en ontleedt en dat het de algemene indruk die uit de spot naar voor komt is die primeert. Zoals de adverteerder trouwens zelf aangeeft in zijn reactie gaat het voor de consument om de spanning van de rit en de vraag hoe dat zal aflopen.

Derhalve is de Jury van mening dat het door de spot voor de gemiddelde consument gecreëerde beeld wel degelijk dat van een taxirit is en dat bij het in beeld brengen van deze taxirit duidelijk onverantwoord gedrag wordt getoond.

De Jury is derhalve van oordeel dat deze TV-spot niet getuigt van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in de zin van artikel 1, alinea 2 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel.

Gelet op het voorgaande en op basis van de voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze spot niet meer te verspreiden.

De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

Standpunt adverteerder in hoger beroep

1) Met betrekking tot de procedure

a) De adverteerder wees er vooreerst op dat hij in zijn antwoord op de klacht in eerste aanleg erop gewezen heeft dat hij niet kan aanvaarden dat hij zich moet verdedigen tegen een klacht als de naam van de klager niet bekend wordt gemaakt. De Jury heeft het niet nodig geacht om op deze grief te antwoorden en de adverteerder dringt erop aan om hierover het standpunt van de Jury in hoger beroep te kennen.
Het is in strijd met de eerlijke procesgang dat een partij die klacht indient zich verschuilt achter de anonimiteit. Zo kan de verwerende partij niet nagaan of de betrokkene regelmatig klachten indient, welke zijn persoonlijke motieven zijn, of hij banden heeft met concurrenten of belangengroepen, etc.
Nochtans kan het indienen van een klacht ernstige gevolgen hebben voor de adverteerder: indien zijn advertentie niet meer verspreid mag worden, kan de adverteerder vele tienduizenden euros verliezen.

b) Vervolgens haalde de adverteerder aan dat de Jury uitspraak gedaan heeft over een tenlastelegging die niet in de klacht voorkwam en waartegen hij zich niet heeft verdedigd.
In de klacht is immers met geen woord gerept over “onverantwoord en gevaarlijk” rijgedrag zoals “overdreven snelheid, het niet respecteren van de wegmarkering, het niet gebruiken van richtingaanwijzers.” De klacht verwees alleen naar artikel 35 van het Koninklijk Besluit van 1 december 1975 houdende algemeen reglement op de politie van het wegverkeer en van het gebruik van de openbare weg dat enkel het gebruik van de gordel regelt en niets zegt over andere verkeersregels.
Bijgevolg kon de Jury geen oordeel vellen over andere elementen dan degene die in de klacht stonden en waartegen de adverteerder zich kon verdedigen. Door dit toch te doen heeft de Jury de regels van een eerlijk proces geschonden.

2) Met betrekking tot de grond van de zaak

De adverteerder neemt er vooreerst akte van dat de Jury oordeelde dat het tonen van een passagier in een auto zonder de veiligheidsgordel om niet getuigt van maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef, maar niet oordeelde dat hij het publiek zou aanzetten tot het niet dragen van de gordel.

Hij betwist vervolgens ten stelligste dat zijn spot niet getuigt van maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef.

De spot is immers een humoristische spot, die gebaseerd is op een misverstand in de communicatie: de passagier van de taxi geeft commentaar op de voetbalwedstrijd die hij bekijkt op zijn mobiele telefoon en de taxichauffeur denkt dat de passagier hem instructies geeft over waar en hoe hij moet rijden.
Het gaat hierbij om een volstrekt kunstmatige situatie:
- Iedere taxichauffeur is zelf verantwoordelijk voor zijn rijgedrag en daar heeft de passagier helemaal niets aan te zeggen.
- Wat de passagier betreft, die wordt afgebeeld in de spot alsof hij thuis zit en niet in de taxi. De achterbank van de taxi is immers geen achterbank van de auto, maar wel de woonkamerbank van de passagier. De passagier zit in een lichtbruine zetel met losliggende kussens. Hij drinkt frisdrank uit een blikje terwijl hij naar de voetbal kijkt. Hij beweegt vrij mee met de stemming van de voetbalmatch.
Door het misverstand in de communicatie neemt de spanning met de seconde toe, tot de climax waarbij in het voetbalspel bijna werd gescoord maar de bal helaas tegen de paal gaat en ook de taxi tot stilstand komt tegen een paal.

De spot is gemaakt om het publiek erop te wijzen dat met het nieuwe 4G netwerk van BASE men onderweg in de auto of waar ook zal kunnen surfen op het internet, net zoals thuis in de sofa met WIFI. Daarom zijn er een anders gekleurde zetel, kussens, een drankje en wilde bewegingen etc. te zien in de spot. Het is voor een gemiddelde en normaal opmerkzame consument bovendien onmogelijk om te zien of de passagier de gordel draagt of niet.

Het is duidelijk dat de spot louter humoristisch is: er wordt een spanning opgebouwd met een climax die iedereen doet lachen. Iedereen weet dat de spot niet de werkelijkheid weergeeft. De spot wordt ook als reclame getoond op de televisie, waar reclamespots duidelijk afgescheiden zijn van redactionele bijdragen. Het totaalbeeld van de humoristische spot is dus duidelijk te onderscheiden van de werkelijkheid en niemand wordt aangezet tot onverantwoord of onwettig gedrag.

De adverteerder verwijst hiervoor tevens naar eerdere rechtspraak van de JEP waar geoordeeld werd dat uit de totaalindruk die de reclame bood, voldoende duidelijk het humoristische gebruik van overdrijving naar voren kwam.

Zijn spot past trouwens in het kader van vele andere spots die humoristisch zijn en die daardoor gelauwerd worden in de mediawereld. De spot “Push here for drama” van TNT en Telenet is daarvan het beste voorbeeld. Deze spot toont hoe er zich plots vele dramatische gebeurtenissen voordoen nadat iemand op een knop heeft gedrukt. De spot heeft al miljoenen kijkers gehad, blijkbaar zonder klachten, hoewel de spot vol zit van gevaarlijke en onwettige handelingen (tot moord toe). In dezelfde stijl bestaan er veel spots die grappig en verrassend zijn, en helemaal niet verboden moeten worden, hoewel de getoonde beelden steevast gevaarlijke en onwettige situaties weergeven. Het zou jammer en onrechtvaardig zijn moesten dergelijke humoristische en creatieve advertenties worden verboden. De vrije meningsuiting zou onnodig worden beperkt.

De adverteerder meent aldus te hebben aangetoond dat er geen inbreuk werd gepleegd op de wetgeving of op zelfdisciplinaire bepalingen, en dat het hoger beroep derhalve gegrond dient te worden verklaard.
In ondergeschikte orde vraagt hij dat de Jury in hoger beroep hoogstens een advies van voorbehoud zou formuleren.

beslissing Jury in hoger beroep

I. ONTVANKELIJKHEID

Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat:

- het hoger beroep tijdig ingesteld werd (15.11.2013) binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury in eerste aanleg (08.11.2013);
- de waarborg gestort werd;
- het verzoekschrift een duidelijke motivering van de redenen voor het instellen van hoger beroep bevat.

Gelet hierop, heeft de Jury in hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.

II. GEGRONDHEID

De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de reclame voor Base in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.

Wat de argumenten van de adverteerder inzake de in eerste aanleg gevolgde procedure betreft, verduidelijkt de Jury in hoger beroep vooreerst dat de klacht niet anoniem bij de Jury werd ingediend, maar slechts, overeenkomstig artikel 6 van het JEP-reglement, gedepersonaliseerd aan de adverteerder werd overgemaakt.

Voor zover als nodig bevestigt de Jury in hoger beroep tevens dat de klacht voldoet aan de door artikel 5 van het JEP-reglement gestelde ontvankelijkheidsvereisten.

Vervolgens verwijst de Jury in hoger beroep naar het feit dat artikel 8 van het JEP-reglement wel degelijk de mogelijkheid voorziet om naast de elementen opgeworpen in de klacht ook andere aspecten van de reclameboodschap te onderzoeken en dat de Jury in een dergelijk geval slechts indien nodig opnieuw contact opneemt met de adverteerder.

Gelet op het feit dat de bijkomend aangehaalde elementen allen evenzeer betrekking hebben op verkeersveiligheid, bevestigt de Jury in hoger beroep dat de Jury in eerste aanleg op dit vlak procedureel correct gehandeld heeft.

Wat de grond van de zaak betreft, is de Jury in hoger beroep evenwel van mening dat uit de spot in kwestie geenszins een goedkeuring van het getoonde weggedrag kan worden afgeleid.

Voor zover als nodig merkt de Jury in hoger beroep hierbij op dat het getoonde weggedrag zeker niet beloond wordt, maar dat de chauffeur daarentegen de negatieve gevolgen van zijn gedrag draagt door met zijn wagen tegen een paal te belanden.

De Jury is derhalve van oordeel dat de gemiddelde consument in deze spot geenszins een aansporing zal zien om zich op de getoonde manier te gedragen in het wegverkeer.

De Jury in hoger beroep is eveneens de mening toegedaan dat uit de totaalindruk die de reclame biedt, voldoende duidelijk het humoristische gebruik van overdrijving naar voren komt.

De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie evenmin van aard is om door de gemiddelde consument letterlijk te worden genomen.

Gelet op het voorgaande, is de Jury in hoger beroep van oordeel dat de reclame in kwestie niet van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder getuigt.

De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep gegrond en hervormt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

De Jury in hoger beroep heeft met name gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren bij deze reclame.

De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.

Adverteerder: BASE
Product/Dienst: Base 4G
Media: TV
Onderzoekscriteria: Sociale verantwoordelijkheid
Initiatief: Consument
Type beslissing: Geen opmerkingen
Datum afsluiting:  29/11/2013