BACARDI-MARTINI – 06/10/2013

Décision du Jury

Décision Jury de première instance

Le Jury a constaté que le spot TV montre des images de personnes qui dansent et d’une femme qui prépare un Bacardi Cola à l’avant-plan. Le texte suivant figure à l’écran: « Même la fête parfaite part de rien. Restez cool et faites monter la température. Pimentez le tout. C’est ça qu’on veut ! Mais n’oubliez pas: la fête parfaite mérite la boisson parfaite » et le spot se termine par la voix-off suivante: « Bacardi & Cola, the serve you deserve ».

Le Jury est d’avis qu’il n’y a ni référence à une quelconque réussite sociale ni association entre la consommation d’alcool et la réussite sociale par le simple fait de montrer des images d’une fête ni, dans le cas présent, par l’utilisation de la voix-off.

Le Jury a donc estimé que cette publicité n’est pas en infraction avec l’article 3.3 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après: la Convention).

Par contre, le Jury est d’avis que la combinaison des images, du texte et de la voix-off suggère que la boisson dont il est fait la promotion est la condition nécessaire pour créer une ambiance festive, au sens de l’article 3.5 de la Convention.

Le Jury a dès lors estimé que le spot TV est en infraction avec la disposition susmentionnée et a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.

A cet égard, le Jury a pris bonne note de la réponse de l’annonceur dans laquelle il a mentionné qu’il ne souhaite pas que cette publicité puisse donner l’impression qu’un lien existe entre la réussite de la fête et la boisson et qu’il a dès lors décidé de retirer cette publicité.

L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Position annonceur (appel)

L’annonceur estime que la décision du Jury n'est pas fondée.
Notamment parce que les premières secondes du spot commencent par montrer une ambiance festive (sans montrer de boissons).
Ensuite parce que la communication et le but unique du spot est de montrer comment faire parfaitement le Bacardi & cola.
Pour cela, il montre les différentes étapes (citron vert, glaçons, rhum et ensuite cola).
Et la conclusion du spot "you deserve" mentionne simplement que lorsque l'on commande un Bacardi & cola, on a droit à le recevoir parfaitement servi.
Il n’a nullement suggéré que sa boisson est la condition nécessaire pour créer une ambiance festive.

Défense plaignant

Le plaignant souligne qu’il reste sur ses positions.
Le spot ne commence pas seulement avec l’image d’une bande de fêtards mais également avec les mots « Même la fête parfaite part de rien ». L’annonceur lui-même fait ici le lien entre une fête et l’alcool.
Même si le seul but était de montrer comment on sert un Bacardi & Cola, il y aurait quand même une infraction à l’article 3.5 de la Convention. Le slogan renforce cela encore plus: « la fête parfaite mérite la boisson parfaite ». Le plaignant est donc d’avis que la boisson « Bacardi & Cola » est vue comme une condition nécessaire pour organiser une fête parfaite.

Décision Jury d’appel

I. RECEVABILITÉ

En ce qui concerne la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que:

- la requête (17.09.2013) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (11.09.2013) ;
- la caution a été versée ;
- la requête contient une motivation claire des raisons de l’appel.

Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.

II. QUANT AU FOND

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu du spot TV pour Bacardi et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.

Le Jury d’appel a noté que selon le Jury de première instance, la combinaison des images, du texte et de la voix-off dans ce spot suggère que la boisson dont il est fait la promotion est la condition nécessaire pour créer une ambiance festive, au sens de l’article 3.5 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après: la Convention).

Le Jury d’appel confirme que cette conclusion s’impose sur base des différents éléments que contient ce spot et qu’il convient d’appréhender dans son ensemble.

En effet, outre les éléments déjà retenus par le Jury de première instance pour arriver à cette conclusion, le Jury d’appel a constaté la présence d’un verre vide au début du spot, avec la voix-off “Even a perfect party starts off empty.” et le texte à l’écran “Même la fête parfaite part de rien.” et que le spot donne ensuite l’impression que ce verre doit être rempli avec la boisson alcoolisée promue pour obtenir une ambiance festive.

Le Jury est donc d’avis qu’en l’espèce l’ambiance festive montrée dans le spot est, contrairement à ce que prétend l’annonceur, la conséquence de la présence de la boisson alcoolisée, et non pas l’inverse, et que la boisson alcoolisée est bien présentée comme une condition nécessaire pour créer cette ambiance festive.

Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel non fondée et confirme la décision du Jury de première instance.

Le Jury d’appel a estimé que ce spot est en infraction avec l’article 3.5 de la Convention.

Eu égard à ce qui précède et sur base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité en question et à défaut de ne plus la diffuser.

La décision du Jury d’appel est définitive.