BACARDI-MARTINI – 04/07/2013

Description de la publicité

Le spot montre un homme qui prépare un cocktail. Il regarde par la fenêtre les personnes qui boivent un verre sur une terrasse en face. A l’aide d’un miroir, il éblouit une femme. Il se penche à son balcon et voit des personnes traverser la rue et venir chez lui. Quand la femme en question est là, il lui offre le cocktail. Il fait un geste envers les deux hommes restés sur la terrasse en face, sans la femme.

Motivation de la plainte

Le plaignant souligne que la boisson Martini Royale est présentée comme étant capable de faire déplacer une foule de fêtard d'une fête à une autre. Cette publicité semble être en contradiction avec l'article 3.3 (aspect "réussite sociale") de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l'alcool.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que l’article 3.3 de la Convention stipule que: « La publicité ne peut pas associer la consommation d’alcool à la réussite sociale ou sexuelle. » Le spot TV serait en contradiction avec cette disposition: il serait question du fait que Martini Royale est présenté comme une boisson étant capable de faire déplacer une foule d'une fête à une autre.
Cependant, aucune consommation de boisson contenant de l’alcool n’a lieu dans le spot. Seule la préparation du cocktail est montrée. Il n’y a donc aucune situation dans le spot TV où on boit de l’alcool et où une personne remporte ensuite un succès social ou sexuel, comme le décrit l’article 3.3. L’annonceur est dès lors d’avis que la plainte a été introduite à tort parce qu’il n’est pas question de contradiction avec l’article 3.3 de la Convention.

Décision du Jury

Décision Jury de première instance

Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et a constaté que, pendant tout le spot, la boisson alcoolisée en question est représentée au premier plan: le protagoniste du spot prépare un cocktail avec la boisson et plusieurs personnes participant finalement à sa fête ont en main un verre avec la boisson.

A cet égard, le Jury est d’avis que, même si le spot ne montre pas de personnes consommant effectivement la boisson en question, il est en l’espèce implicite mais clair pour le consommateur moyen que l’attrait de la fête du protagoniste du spot est en effet que cette boisson peut être consommée là-bas et pas ailleurs.

Le Jury est notamment d’avis que le protagoniste attire clairement des personnes à sa fête en offrant la boisson alcoolisée en question et relève ainsi son statut social et a clairement du succès devant les organisateurs de la fête précédente qui restent quelque peu déconcertés.

Le Jury a dès lors estimé que le spot TV est contraire à l’article 3.3 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après: la Convention) qui stipule que la publicité ne peut pas associer la consommation d’alcool à la réussite sociale.

En ce qui concerne le slogan éducatif, le Jury a noté que celui-ci est en effet bien présent dans la version du spot TV diffusée en Belgique.

Le Jury a néanmoins estimé qu’en l’occurrence le slogan n’est pas mentionné conformément aux directives mentionnées à l’article 11.1 et Annexe B de la Convention et plus précisément, qu’il n’est pas clairement distinguable de la couleur de fond et qu’il n’est donc pas suffisamment lisible.

Eu égard à ce qui précède et sur la base des dispositions mentionnées, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la publicité.

L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Position annonceur (appel)

L’annonceur a maintenu que pour lui cette publicité ne met nullement en évidence la réussite sociale ou sexuelle liée à la consommation de son produit.

Il a attentivement réexaminé son spot publicitaire et il reste sur son analyse, à savoir que cette publicité respecte l’article 3.3 de la Convention. Il ne voit absolument aucun élément qui pourrait laisser croire que l’on utilise la réussite sociale pour conduire les consommateurs dans leurs choix.

En effet, on voit des personnes qui assistent vraisemblablement à un cocktail sur une terrasse à l’extérieur. Dans un immeuble en face, leur attention est attirée par quelqu’un qui sert un produit bien précis à savoir du « Martini royale ». Les personnes se déplacent car elles désirent déguster ce produit plutôt que ceux qu’on leur a servis (et que l’on ne connaît pas). Finalement, tous les participants au cocktail sur la terrasse se sont déplacés et les organisateurs restent seuls face à celui qui a servi le « Martini Royale » et qui leur fait un signe signifiant qu’il n’en peut rien si les gens préfèrent son produit.

Il s’agit donc vraiment d’une publicité pour un produit spécifique. Cette démarche rencontre l’objet d’une publicité, à savoir se réserver des parts de marché dans un marché totalement saturé.

Décision Jury d’appel

I. RECEVABILITÉ

En ce qui concerne la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que:

- la requête (29.05.2013) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (22.05.2013) ;
- la caution a été versée ;
- la requête contient une motivation claire des raisons de l’appel.

Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.

II. QUANT AU FOND

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité pour Martini Royale en question et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.

Le Jury d’appel a noté que selon le Jury de première instance, le spot TV est contraire à l’article 3.3 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après: la Convention) qui stipule que la publicité ne peut pas associer la consommation d’alcool à la réussite sociale, en ce que le protagoniste du spot relèverait son statut social en offrant une boisson alcoolisée.

Le Jury d’appel a toutefois estimé que le spot en question n’évoque pas un véritable changement ou une amélioration du statut social du protagoniste et que donc dans ce cas-ci il n’y pas lieu d’effectivement parler d’une réussite sociale dans son chef.

Il est également d’avis que les deux fêtes représentées dans le spot en question sont en effet très semblables et que dans les deux cas des boissons alcoolisées sont vraisemblablement servies aux participants.

Le Jury d’appel, contrairement au Jury de première instance, a donc estimé que le spot TV n’est pas contraire à l’article 3.3 de la Convention.

Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel fondée et réforme la décision du Jury de première instance sur ce point.

Le Jury d’appel a enfin noté que l’annonceur n’a pas interjeté appel contra la partie de la décision du Jury de première instance portant sur le fait que le slogan éducatif n’est pas mentionné conformément aux directives mentionnées à l’article 11.1 et Annexe B de la Convention et plus précisément, qu’il n’est pas clairement distinguable de la couleur de fond et qu’il n’est donc pas suffisamment lisible.

Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité sur ce point.

La décision du Jury d’appel est définitive.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il modifiera le slogan éducatif.

Annonceur:BACARDI-MARTINI
Produit/Service:Martini Royale
Média:TV
Critères d'examen:Autres
Catégorie:Boissons
Date de clôture: 04/07/2013