BACARDI-MARTINI – 04/07/2013

Jurybeslissing

Beslissing Jury in eerste aanleg

De Jury heeft kennis genomen van de TV-spot in kwestie en heeft vastgesteld dat doorheen de gehele spot de betrokken alcoholhoudende drank prominent in beeld wordt gebracht: zo maakt de protagonist van de spot een cocktail met de drank en hebben meerdere van de personen die uiteindelijk deelnemen aan zijn feest een glas met de drank in de hand.

De Jury is dienaangaande van mening dat, zelfs indien de spot geen personen toont terwijl zij de betrokken drank daadwerkelijk consumeren, het in casu impliciet maar duidelijk is voor de gemiddelde consument dat de aantrekkingskracht van het feest van de protagonist van de spot er wel degelijk in bestaat dat deze drank daar en niet elders kan worden geconsumeerd.

De Jury is met name van mening dat de protagonist duidelijk door toedoen van het aanbieden van de betrokken alcoholhoudende drank personen aantrekt naar zijn feest en aldus zijn maatschappelijke status verhoogt en duidelijk succes heeft ten overstaan van de organisatoren van het vorige feestje die wat beduusd achter blijven.

De Jury is derhalve van oordeel dat deze TV-spot in strijd is met artikel 3.3 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant) dat bepaalt dat reclame de consumptie van alcoholhoudende dranken niet in verband mag brengen met sociaal succes.

Wat de educatieve slogan betreft, heeft de Jury er nota van genomen dat deze wel degelijk aanwezig is in de in België verspreide versie van de TV-spot.

De Jury is evenwel van oordeel dat de slogan in casu niet vermeld wordt overeenkomstig de in artikel 11.1 + Bijlage B van het Convenant vermelde richtlijnen en meer bepaald niet duidelijk onderscheidbaar van de achtergrondkleur is, waardoor hij onvoldoende leesbaar is.

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame niet meer te verspreiden.

De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

Standpunt adverteerder in hoger beroep

De adverteerder hield vol dat deze reclame voor hem nergens sociaal of seksueel succes toont dat gelinkt is aan de consumptie van zijn product.

Hij heeft zijn reclamespot opnieuw aandachtig bestudeerd en hij blijft bij zijn analyse, namelijk dat deze reclame artikel 3.3 van het Convenant naleeft. Hij ziet absoluut geen enkel element dat zou kunnen laten denken dat men sociaal succes gebruikt om de consumenten te sturen in hun keuze.

Men ziet immers personen die waarschijnlijk aanwezig zijn op een cocktailparty buiten op een terras. Hun aandacht wordt getrokken door iemand die in een gebouw aan de overkant een zeer specifiek product uitschenkt, namelijk “Martini Royale”. De personen verplaatsen zich aangezien ze liever dit product willen degusteren dan wat men hen geserveerd heeft (en dat men niet kent). Alle deelnemers aan de cocktailparty op het terras hebben zich tenslotte verplaatst en de organisatoren blijven alleen achter ten overstaan van degene die de “Martini Royale” heeft geserveerd en die hen teken doet dat hij er niets aan kan doen als de mensen zijn product verkiezen.

Het gaat dus echt om reclame voor een specifiek product. Deze gang van zaken beantwoordt aan het doel van een reclame, namelijk zich een plaats voorbehouden in een totaal verzadigde markt.

Beslissing Jury in hoger beroep

I. ONTVANKELIJKHEID

Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat:

- het verzoekschrift tijdig ingesteld werd (29.05.2013) binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury in eerste aanleg (22.05.2013);
- de waarborg gestort werd;
- het verzoekschrift een duidelijke motivering van de reden voor het instellen van hoger beroep bevat.

Gelet hierop, heeft de Jury in hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.

II. TEN GRONDE

De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de reclame voor Martini Royale in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.

De Jury in hoger beroep heeft er nota van genomen dat volgens de Jury in eerste aanleg, de TV-spot in strijd is met artikel 3.3 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant) dat bepaalt dat reclame de consumptie van alcoholhoudende dranken niet in verband mag brengen met sociaal succes, in de mate dat de protagonist van de spot zijn maatschappelijke status zou verhogen door een alcoholhoudende drank aan te bieden.

De Jury in hoger beroep is niettemin van oordeel dat de spot in kwestie geen daadwerkelijke verandering of geen verbetering van de maatschappelijke status van de protagonist oproept en dat er derhalve in dit geval geen reden is om daadwerkelijk gewag te maken van een sociaal succes in hoofde van de protagonist.

Zij is eveneens van mening dat de twee in de spot in kwestie afgebeelde feestjes inderdaad zeer gelijkaardig zijn en dat in de beide gevallen blijkbaar alcoholhoudende dranken worden geserveerd aan de deelnemers.

De Jury in hoger beroep is derhalve, in tegenstelling tot de Jury in eerste aanleg, van oordeel dat de TV-spot niet in strijd is met artikel 3.3 van het Convenant.

De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep gegrond en hervormt de beslissing van de Jury in eerste aanleg op dit punt.

De Jury in hoger beroep heeft er tenslotte nota van genomen dat de adverteerder geen hoger beroep heeft ingesteld tegen het gedeelte van de beslissing van de Jury in eerste aanleg dat betrekking heeft op het feit dat de educatieve slogan niet vermeld wordt overeenkomstig de in artikel 11.1 + Bijlage B van het Convenant vermelde richtlijnen en meer bepaald niet duidelijk onderscheidbaar van de achtergrondkleur is, waardoor hij onvoldoende leesbaar is.

De Jury heeft de adverteerder derhalve verzocht om de reclame op dit punt te wijzigen.

De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.