Un spot TV montre en premier lieu des enfants qui jouent au football sur un terrain de football. Un des enfants qui va chercher le ballon tombé contre un des panneaux publicitaires avec comme inscription : «AXA protection financière», pose la question suivante : « AXA protection financière, c'est quoi ? ». Ensuite plusieurs témoignages d'enfants de différentes nationalités sont montrés déclarant à quel service (assurances, pension, investissement, prêt) leurs parents ont fait appel chez Axa. Une jeune fille française dit : « Ils ont donné une pension à mon grand père quand il a pris sa retraite ». Ensuite le logo de la marque est mis à l'écran et une voix féminine dit : « AXA vivre confiant ».
L'annonceur a fait valoir qu'il est d'avis que la plainte n'est nullement fondée. Quant à la présence d'enfants dans le spot il a souligné qu'il s'agit d'un spot généraliste qui ne s'adresse pas aux enfants et il a fait la démonstration que les dispositions légales et autodisciplinaires en cette matière ont été respectées. Quant à l'utilisation du verbe « donner », il a souligné qu'il faut l'apprécier du point de vue du téléspectateur moyen et compte tenu de la perception totale du message. Il ne faut pas analyser le texte mot par mot, mais il faut apprécier la phrase contestée dans son contexte. Tout consommateur moyen comprendra qu'AXA n'est pas un organisme qui s'occupe des pensions légales, ni une organisation qui garantit des pensions de retraite, mais bien un groupe financier qui offre des formules garantissant un revenu après la retraite. Le spot n'est donc pas mensonger puisqu'il ne contient qu'une présentation non détaillée des services de protection qu'AXA fournit dans le domaine financier partout dans le monde et pour chaque phase de la vie.
Le Jury a estimé que le téléspectateur comprendra que la jeune fille française fait référence à un produit/service financier à souscrire auprès d'AXA et non pas comme étant une pension légale ou une pension accordée à titre gratuit. Estimant que ce spot n'est pas de nature à tromper le consommateur ni à porter préjudice aux enfants et à défaut d'infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, il a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
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