Le spot contient des images d’une femme dans un jardin, buvant un verre de liquide blanc, et d’une amande d’où semble sortir un liquide blanc.
Voix-off : “Nieuwsgierig? Laat je leiden. Ontdek de lekkere Alpro Amandelmelk. Van nature arm aan vet en gemaakt van geroosterde amandelen. Geniet en voel je licht. Ontdek Alpro Amandelmelk.”
Concernant l’utilisation du nom de lait d’amande, l’annonceur a d’abord renvoyé au Règlement européen 1234/2007 du 22 octobre 2007 portant organisation commune des marchés dans le secteur agricole et dispositions spécifiques en ce qui concerne certains produits de ce secteur. Selon l’annonceur, son produit remplit les conditions déterminées par ce règlement, auxquelles les denrées alimentaires qui sont destinées à la consommation humaine doivent satisfaire pour être commercialisées comme « lait ».
Bien que la dénomination “lait” ne puisse en principe être utilisée que pour le produit de la sécrétion mammaire normale, obtenu par la traite, le point III.1, alinéa 2 de l’annexe XII du Règlement 1234/2007 permet également l’utilisation de « lait » comme dénomination quand celle-ci est utilisée comme dénomination pour des produits concurrents du lait et des produits laitiers, et ceci, si certaines conditions sont remplies.
L’annonceur a argumenté en détails pourquoi, selon lui, le produit “lait d’amande” remplit les trois conditions non cumulatives prévues:
- C’est un produit concurrent du lait dont la nature exacte est connue en raison de l’usage traditionnel ;
- Il est clair que la dénomination est utilisée pour décrire une qualité caractéristique du produit concurrent ;
- « lait d’amande » figure sur la liste indicative dans différentes langues, établie conformément au Règlement, de produits dont on admet qu’ils remplissent une des deux exceptions susmentionnées.
Le mot “lait d’amande” ne laisse d’ailleurs rien à l’imagination: il renvoie à un “produit laiteux » fait d’amandes. Chaque consommateur sait que les amandes sont végétales et non animales. Il n’y a donc aucun risque que le lait d’amande soit perçu comme un produit laitier. En ce sens, il n’y a également aucune confusion possible du consommateur.
Ensuite, la publicité à la télé est aussi très claire en ce qui concerne la nature du produit. On ne donne nulle part l’impression qu’il s’agirait d’un produit laitier, au contraire.
Dans les images du spot, on insiste en effet toujours sur le côté végétal et nulle part sur les produits laitiers: dès la première seconde, on voit des feuilles vertes (également le logo d’Alpro), que le personnage principal suit comme une trace. La femme boit un verre de lait d’amande (dont le lait vient d’une amande et donc l’origine végétale est de nouveau soulignée) et elle attrape des ailes de petites feuilles vertes.
L’annonceur n’a enfin aucun intérêt à présenter ses produits comme des produits laitiers. Si le consommateur pensait qu’il s’agit de produits laitiers, il perdrait une grande partie de sa clientèle. Beaucoup de consommateurs choisissent en effet ses produits parce qu’ils sont intolérants au lactose ou qu’ils ont une allergie à la protéine du lait de vache ou qu’ils ne boivent pas de lait par principe.
Le Jury rappelle tout d’abord que sa compétence se limite à examiner la publicité et non le produit qui en est l’objet.
Concernant l’utilisation de la dénomination “lait” pour le produit en question, le Jury a noté que le point III.1, deuxième alinéa de l’annexe XII du Règlement européen 1234/02007 permet l’utilisation de « lait » comme dénomination quand celle-ci est utilisée comme dénomination pour des produits concurrents du lait et des produits laitiers, et ceci, si certaines conditions sont remplies. À ce sujet, le Jury a pris connaissance de l’argumentation détaillée de l’annonceur dont il ressort que ce produit fait partie des exceptions prévues.
Le Jury a également estimé que le spot TV même n’est pas de nature à donner l’impression au consommateur moyen qu’il s’agirait d’un produit laitier.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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