De spot bevat beelden van een vrouw in een tuin die van een glas met witte vloeistof drinkt en van een amandelnoot waaruit een witte vloeistof lijkt te komen.
Voice-over: “Nieuwsgierig? Laat je leiden. Ontdek de lekkere Alpro Amandelmelk. Van nature arm aan vet en gemaakt van geroosterde amandelen. Geniet en voel je licht. Ontdek Alpro Amandelmelk.”
Wat het gebruik van de benaming amandelmelk betreft, verwees de adverteerder in eerste instantie naar de Europese Verordening 1234/2007 van 22 oktober 2007 houdende een gemeenschappelijke ordening van de landbouwmarkten en specifieke bepalingen voor een aantal landbouwproducten. Volgens de adverteerder voldoet zijn product aan de door deze Verordening vastgelegde voorwaarden waaraan levensmiddelen die bestemd zijn voor menselijke consumptie moeten voldoen om als “melk” in de handel te kunnen worden gebracht.
Hoewel immers “melk” als benaming in beginsel slechts mag worden gebruikt voor het product dat normaal door de melkklieren wordt afgescheiden en wordt verkregen door het melken, laat punt III.1, tweede alinea van bijlage XII van Verordening 1234/2007 het gebruik van “melk” als benaming tevens toe wanneer deze gebruikt wordt als benaming voor producten die concurreren met melk en zuivelproducten, en dit mits aan bepaalde voorwaarden is voldaan.
De adverteerder argumenteerde uitvoerig waarom volgens hem het product “amandelmelk” onder elk van de drie voorziene, niet-cumulatieve voorwaarden valt:
- het is een met melk concurrerend product waarvan de precieze aard op grond van traditioneel gebruik duidelijk is;
- het is duidelijk dat de benaming bedoeld is om een kenmerkende eigenschap van het concurrerend product te omschrijven;
- “amandelmelk” komt in diverse talen voor op de in overeenstemming met de Verordening vastgestelde indicatieve lijst van producten waarvan wordt aangenomen dat zij voldoen aan één van beide voornoemde uitzonderingen.
Het woord “amandelmelk” laat trouwens niets aan de verbeelding over: het verwijst naar “melkachtig product” gemaakt van amandelen. Elke consument weet dat amandelen plantaardig zijn, en niet dierlijk. Er is dus geen enkel risico dat amandelmelk als een zuivelproduct wordt gepercipieerd. In die zin is er dan ook geen verwarring van de consument mogelijk.
Vervolgens is ook de TV-reclame zeer duidelijk wat de aard van het product betreft. Nergens wordt de indruk gewekt dat het om een zuivelproduct zou gaan, wel integendeel.
In de beelden van de spot wordt immers steeds de nadruk gelegd op het plantaardige en nergens op zuivelproducten: vanaf de eerste seconde zijn er groene blaadjes (tevens het logo van Alpro) te zien, die het hoofdpersonage als een spoor volgt. Zij drinkt een glaasje amendelmelk (waarbij de melk uit een amandel komt, en dus wederom de plantaardige oorsprong wordt benadrukt) en krijgt vleugels vol groene blaadjes.
De adverteerder heeft er tenslotte geen enkel belang bij om zijn producten voor te stellen als zuivelproducten. Indien de consument zou denken dat het om zuivelproducten gaat, zou hij een groot deel van zijn cliënteel verliezen. Veel consumenten kiezen immers voor zijn producten omdat ze lactose-intolerant zijn of een koemelkeiwitallergie hebben, of principieel geen melk willen drinken.
De Jury herinnert er vooreerst aan dat haar bevoegdheid zich beperkt tot het onderzoeken van de reclame en niet het product dat er het voorwerp van uitmaakt.
Wat het gebruik van de benaming “melk” voor het product in kwestie betreft, heeft de Jury er evenwel nota van genomen dat punt III.1, tweede alinea van bijlage XII van de Europese Verordening 1234/2007 het gebruik van “melk” als benaming toelaat wanneer deze gebruikt wordt als benaming voor producten die concurreren met melk en zuivelproducten, en dit mits aan bepaalde voorwaarden is voldaan. De Jury heeft dienaangaande kennis genomen van de uitvoerige argumentering van de adverteerder waaruit blijkt dat dit product binnen de voorziene uitzonderingen valt.
De Jury is tevens van oordeel dat de TV-spot zelf niet van aard is om bij de gemiddelde consument de indruk te wekken dat het hier om een zuivelproduct zou gaan.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
