Spots radio:
Les spots radio commencent par «Maes. Goûtez à plus de malt. Montrez plus de caractère» et se terminent par «Maes, suis ta soif. Une bière se déguste avec sagesse».
Le AAAAhh:
« Bon, le nouveau slogan de Maes c’est suis ta soif. Suis ta soif, ça ne veut pas dire suis les règles. Vous avez remarqué comme dans la pub il y a des règles. On rajoute des AAAAh quand on a bu. Allez, écoutez, je bois une Maes, et voilà pas de AAAAh. Je rebois, vous avez entendu ? Rien, je sais me tenir hein. Mets ta main devant ta bouche quand tu bois»
Weekend:
« Bon, le nouveau slogan de Maes c’est suis ta soif. Suis ta soif, ça veut dire que tu ne dois pas attendre la fin de la semaine pour faire la fête. »
« Ah oui, mais ce qu’il y a c’est que moi je dois rester en forme en semaine pour mon boulot. »
« Sinon quoi dis, ton patron il va faire quoi ? Il va te virer, il va te frapper, il va te piquer ta collation, il va te faire ramasser les papiers dans la cours, il va te mettre dans le coin avec tes mains sur la tête, il va te faucher ta femme ? Mais tu travailles où, toi ? »
Binche:
« Bon, le nouveau slogan de Maes c’est suis ta soif. Ça veut dire que si tu veux tu peux très bien faire le carnaval de Binche en juillet. Tu as l’air d’une bièsse avec tes oranges, mais c’est un choix. »
Citytrip:
« Le nouveau slogan de Maes c’est suis ta soif. Ça veut dire que tu peux aussi faire un peu de tourisme. Maastricht, Maasmechelen, Bierbeek, Woluwe-Saint-Bière, …
Werchter:
« Le nouveau slogan de Maes c’est suis ta soif. Ça veut dire que si tu veux tu peux aller au festival de Werchter en décembre. Bon, t’as l’air con parce que t’es seul, mais c’est gratuit. »
Je me casse:
« Bon, le nouveau slogan de Maes c’est suis ta soif. Là, par exemple moi, à force de parler dans le micro j’ai soif. Alors qu’est-ce que je fais ? Je suis ma soif. Alors, qu’est-ce que je fais ? Je sors du studio, quelle bonne idée, et je vais au bistro, je la suis moi, je suis ma soif, allez, salut hein ! »
Cannard:
« Ooh, regarde un peu les petits canards, ils suivent leur maman. Ooh oui, coin coin coin, c’est mignon. Non, c’est surtout très con. Imaginez que la maman canard se fait tirer par un chasseur, pan pan pan. Non, non, dans la vie il faut suivre sa soif. Comme le nouveau slogan de Maes, ça c’est bien. C’est quand même marrant qu’entre canard et connard il n’y a presque pas de différence. »
« Maes, suis ta soif. Une bière se déguste avec sagesse. »
« oui, et avec plus de malt aussi. »
Site web :
Le site mentionne entre autres les slogans suivants :
- Suis ta soif et fais des heures sup’ au café du coin
- Suis ta soif et muscle tes biceps avec 2 bacs de Maes
- Suis ta soif et mange plus de céréales : plus de malt, d’orge et de houblon
- Suis ta soif et fête ton anniversaire tous les deuxièmes mardis du mois
L’annonceur a communiqué que la campagne radio fait partie de l’ensemble du lancement du nouveau slogan de Maes, à savoir « Volg je dorst / Suis ta soif ». Le lancement du nouveau slogan est une nouvelle étape dans l’évolution et la croissance de la marque Maes.
“Volg je dorst / Suis ta soif” signifie qu’on doit parfois dire oui, qu’on doit parfois remettre en question une routine et qu’on peut aussi faire l’inverse Ainsi vous découvrez de nouveaux endroits, vous rencontrez de nouvelles personnes, vous vivez de nouvelles expériences. Car il s’agit d’un nouveau slogan, un plan média étendu a été crée, dans lequel dans une première phase le slogan est lancé en extérieur en combinaison avec différents spots radio. Grâce au nouveau visuel extérieur, Maes peut montrer qu’elle est fière de sa bière. Avec les spots radio Maes veut montrer que la signification de « Volg je dorst / Suis ta soif » va plus loin que l’aspect fonctionnel d’une bière (le caractère rafraîchissant d’une bière). Différents scénarios ont été créés pour la radio, parce que Maes ne veut pas seulement remettre les routines/conventions en question sur le marché des bières, mais aussi dans les activités, festivals et événements…
Avec les spots radio, Maes ne veut absolument pas inciter à une consommation irresponsable de bière ou d’alcool en général, au contraire. Maes veut plus tôt inciter à réfléchir sur des conventions existantes qui doivent peut-être être remises en question.
Maes comprend et regrette que les différents spots radio ne plaisent pas à tout le monde.
Le Jury a constaté qu’Alken-Maes a lancé un nouveau slogan, à savoir « Volg je dorst/Suis ta soif » et que la campagne se décline entre autres en différents spots radio et différents slogans sur le site web.
Spots radio:
Le Jury a constaté que les spots radios commencent par la voix-off « Maes, proef meer mout door meer karakter. / Maes, goûtez à plus de malt. Montrez plus de caractère » et se clôturent par la voix-off « Maes, volg je dorst. Bier drink je met verstand. / Maes, suis ta soif. Une bière se déguste avec sagesse ».
Le Jury est d’avis que le premier slogan a trait aux caractéristiques gustatives du produit (plus de malt) et traduit la volonté de l’annonceur de remettre en question les conventions et les habitudes et d’affirmer sa personnalité. Le Jury a estimé que les slogans en question n’incitent pas à consommer de l’alcool de manière exagérée. Il a noté la présence du slogan éducatif. A défaut d’infraction à des dispositions éthiques ou légales, il a dès lors estimé ne pas devoir formuler de remarques à cet égard.
En ce qui concerne les spots ‘Weekend’ (version francophone et version néerlandophone), le Jury est d’avis que la mise en scène banalise la consommation d’alcool dans le cadre du travail et dénigre celui qui se soucie des effets de la consommation d’alcool sur sa vie professionnelle. Il a dès lors estimé que ces spots ne témoignent pas d’un juste sens de la responsabilité sociale et contiennent une critique de l’abstinence ou de la sobriété.
En ce qui concerne le spot ‘Cannard’, le Jury a estimé que ceux qui suivent (les autres, les règles, …) sont dénigrés (« c’est surtout très con … c’est quand même marrant qu’entre canard et connard il n’y a presque pas de différence ») et que ce spot ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale.
En ce qui concerne le spot ‘Chocomelk’, le Jury a estimé que le ton plus agressif et le vocabulaire utilisé (‘aap’) induisent le dénigrement d’une certaine catégorie de personnes.
En ce qui concerne le spot ‘Flora mijn gat’, le Jury a estimé que la conversation mise en scène dénigre d’autres boissons (« Ma Gunther, smoothies van multivruchten dat is zo goed voor de darmflora. Groot gelijk, maar weet je wat dat er echt gezond is? Granen, mout, gerst, hop en daar krijg je tenminste geen bloem van in uw gat”).
En ce qui concerne le spot ‘Poepen’, le Jury a estimé que les phrases « En dat wil zeggen dat je vanaf nu moogt poepen met wie of wat je wilt. Zolang je maar Maes drinkt.” suggèrent que la consommation d’alcool mène à la réussite sexuelle et sont socialement irresponsables.
Sur la base des articles suivants :
- article 1, alinéa 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale – ci-après code ICC (responsabilité sociale),
- article 12 du code ICC (dénigrement d’une certaine catégorie de personnes),
- article 3.3 de la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool – ci-après Convention alcool (réussite sexuelle),
- article 3.4 de la Convention alcool (dénigrement d’une autre boisson, contient une critique de l’abstinence ou de la sobriété),
le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser les spots susmentionnés ou de les modifier de manière à ce qu’ils ne soient plus en infraction avec les dispositions susmentionnées.
Site internet:
Le Jury est d’avis que le slogan « Suis ta soif et fais des heures sup’ au café du coin » n’incite pas à une consommation exagérée d’alcool et, à défaut d’infraction à des dispositions éthiques ou légales, a dès lors estimé ne pas devoir formuler de remarques à cet égard.
Par contre, le Jury a estimé que le slogan « Suis ta soif et mange plus de céréales, plus de malt, d’orge et de houblon / Volg je dorst en eet meer granen, meer mout, gerst en hop » incite à une consommation irréfléchie ou exagérée d’alcool et ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale. Ce slogan donne en effet l'impression que la bière pourrait remplacer de la nourriture.
Ce slogan est dès lors en infraction avec l’article 1, alinéa 2 du code ICC et avec l’article 3.1 de la Convention alcool et le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus l’utiliser.
Par ailleurs, le Jury a constaté que le slogan éducatif n’est pas mentionné sur la première page du site, avant le choix de la langue, ce qui constitue une infraction à l’article 11 + Annexe B de la Convention alcool. Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de faire figurer le slogan éducatif également en première page.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
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