Radiospots:
De radiospots beginnen met “Maes, proef meer mout door meer karakter” en eindigen met “Maes, volg je dorst. Bier drink je met verstand”.
Chocomelk:
“Volg je dorst, dat is de nieuwe slogan van Maes. En dat wil zeggen dat je gewoon wat meer uw goesting moet doen. Awel, dan drink ik geen Maes hé, Gunther. Dat mag ook, drink wat dat je wilt. Drink een chocomelk op café, das lekker hé, of een mazoutje, mm coca in uw bier, mm lekker hé, doet er nog een beetje choco bij hé, goe bezig, goe bezig, aap.”
Flora mijn gat:
“Volg je dorst, dat is de nieuwe slogan van Maes. En dat wil zeggen dat je niet altijd moet drinken wat je lief in de frigo zet. Ma Gunther, smoothies van multivruchten dat is zo goed voor de darmflora. Groot gelijk, maar weet je wat dat er echt gezond is? Granen, mout, gerst, hop en daar krijg je tenminste geen bloem van in uw gat.
Citytrip:
“Volg je dorst, dat is de nieuwe slogan van Maes. En dat wil zeggen dat je ook een keer op citytrip kunt gaan. Naar De Pinte of naar Bierbeek. Haha, woordspeling.”
Granen:
“Volg je dorst, dat is de nieuwe slogan van Maes. En dat wil zeggen dat je meer granen moet eten, zoals mout, gerst en hop. Schol! Haha, das een vis.”
Kaas en wijn:
“Volg je dorst, dat is de nieuwe slogan van Maes. En dat wil zeggen dat het niet altijd een kaas en wijnavond moet zijn, maar ook eens een avondje met bier met saucissen. Maes, volg je worst, euh dorst, sorry.”
Poepen:
“Volg je dorst, dat is de nieuwe slogan van Maes. En dat wil zeggen dat je vanaf nu moogt poepen met wie of wat je wilt. Zolang je maar Maes drinkt.”
Radiospot:
“Volg je dorst, dat is de nieuwe slogan van Maes. En dat wil zeggen dat alles een reden kan zijn om te feesten. Zelfs een vet betaalde radiospot. Kaching!
Weekend:
“Volg je dorst, dat is de nieuwe slogan van Maes. En dat wil zeggen dat je niet altijd moet wachten tot het weekend is om te feesten. Ma Gunther, in de week moet ik fris zijn voor mijn werk. Das waar, da moet eh van de baas. Anders wordt de baas boos eh. En als de baas boos is dan begint de baas te slaan eh. Zoals dit hier.”
Dan hoort men hoe men iemand een paar keer slaat.
“Jaja, tis goed. Stop het godver…”
“Maes, volg je dorst. Bier drink je met verstand… en met meer mout”
Website:
De website vermeldt onder meer de volgende slogans:
- Volg je dorst en ga op citytrip naar De Pinte
- Volg je dorst en daag je bakker uit om een bierbrood te bakken
- Volg je dorst en eet meer granen: meer mout, gerst en hop
- Volg je dorst en vier nieuwjaar op 25 maart
- Zorg dat je van ’t straat geraakt en drink je Maes op café
De adverteerder heeft meegedeeld dat de radio-campagne kadert in het grote geheel van de lancering van de nieuwe slogan van Maes, namelijk “Volg Je Dorst / Suis Ta Soif”. Met de lancering van de nieuwe slogan wil Alken-Maes een nieuwe stap zetten in de evolutie & de groei van Maes als merk.
« Volg Je Dorst / Suis Ta Soif » betekent dat je af en toe eens ja moet zeggen, dat je af en toe eens een routine in vraag mag stellen en dat je ook eens het omgekeerde mag doen. Zo kom je op nieuwe plaatsen, leer je nieuwe mensen kennen, leer je nieuwe dingen ervaren.
Omdat het hier om een nieuwe slogan gaat, is er een uitgebreid mediaplan opgesteld, waarin in een eerste fase de slogan gelanceerd wordt in outdoor in combinatie met verschillende radio-spotjes. Dankzij de nieuwe key visual in outdoor kan Maes tonen dat het trots is op zijn bier. Met radio wil Maes aantonen dat de betekenis van “Volg Je Dorst / Suis Ta Soif” verder gaat dan enkel het functionele aspect dat vasthangt aan pils (het dorstlessende karakter van een verfrissende pils). Er zijn verschillende scenario’s die uitgewerkt zijn in radio, omdat Maes het in vraagstellen van routines/conventies ook wil doortrekken buiten de biermarkt, namelijk ook naar activities, festivals & events...
Met de radiospots wil Maes geenszins aanzetten tot onverantwoord gebruik/verbruik van zijn bier, of alcohol in het algemeen, integendeel. Maes wil eerder aanzetten tot het nadenken over bestaande conventies die het misschien waard zijn om te herbekijken.
Dat de verschillende radiospotjes niet bij iedereen in smaak vallen, dat begrijpt en betreurt de adverteerder.
De Jury heeft vastgesteld dat Alken-Maes een nieuwe slogan gelanceerd heeft, namelijk « Volg je dorst/Suis ta soif » en dat de campagne onder andere bestaat uit verschillende radiospots en slogans op de website.
Radiospots :
De Jury heeft vastgesteld dat de radiospots beginnen met de voice-over « Mais, proef meer mout door meer karakter. / Maes, goûtez à plus de malt. Montrez plus de caractère” en eindigen met de voice-over « Maes, volg je dorst. Bier drink je met verstand. / Maes, suis ta soif. Une bière se déguste avec sagesse ».
De Jury is van mening dat de eerste slogan betrekking heeft op de smaakeigenschappen van het product (meer mout) en de wil van de adverteerder weerspiegelt om conventies en gewoonten in vraag te stellen en zijn persoonlijkheid te doen gelden. De Jury is van oordeel dat de slogans in kwestie niet aanzetten tot overdreven alcoholconsumptie. Ze heeft er nota van genomen dat de educatieve slogan aanwezig is. Bij gebreke aan inbreuken op ethische en wettelijke bepalingen heeft ze dus gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren in dit verband.
Met betrekking tot de spots ‘Weekend’ (Franstalige en Nederlandstalige versie), is de Jury van mening dat de mise-en-scène alcoholconsumptie in het kader van het werk banaliseert en degenen die zich zorgen maken over de effecten van alcoholconsumptie op hun professionele leven denigreert. Zij is derhalve van oordeel dat deze spots niet getuigen van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef en kritiek geven op onthouding of soberheid.
Met betrekking tot de spot ‘Cannard’, is de Jury van oordeel dat degenen die volgen (de anderen, de regels, …) gedenigreerd worden (“c’est surtout très con … c’est quand même marrant qu’entre canard et connard il n’y a presque pas de différence”) en dat deze spot niet getuigt van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef.
Wat de spot ‘Chocomelk’ betreft, is de Jury van oordeel dat de agressievere toon en de gebruikte woordenschat (‘aap’) het denigreren van een bepaalde categorie mensen veroorzaakt.
Met betrekking tot de spot ‘Flora mijn gat’, is de Jury van oordeel dat de conversatie andere dranken denigreert (« Ma Gunther, smoothies van multivruchten dat is zo goed voor de darmflora. Groot gelijk, maar weet je wat er echt gezond is? Granen, mout, gerst en hop en daar krijg je tenminste geen bloem van in uw gat”).
Wat de spot ‘Poepen’ betreft, is de Jury van oordeel dat de zinnen “En dat wil zeggen dat je vanaf nu moogt poepen met wie of wat je wilt. Zolang je maar Maes drinkt” suggereren dat alcoholconsumptie leidt tot seksueel succes en maatschappelijk onverantwoord zijn.
Op basis van volgende artikels:
- artikel 1, alinea 2 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel – hierna ICC code (sociale verantwoordelijkheid),
- artikel 12 van de ICC code (denigreren van een bepaalde categorie mensen),
- artikel 3.3 van het Convenant inzake gedrag en reclame mbt alcoholhoudende dranken – hierna Alcoholconvenant (seksueel succes),
- artikel 3.4 van het Alcoholconvenant (denigreren van een andere drank, kritiek op onthouding of soberheid),
heeft de Jury de adverteerder verzocht de bovenvermelde spots niet meer uit te zenden of ze aan te passen zodat ze geen inbreuk meer bevatten op de bovenvermelde bepalingen.
Website:
De Jury is van mening dat de slogan « Suis ta soif et fais des heures sup’ au café du coin » niet aanzet tot overdreven alcoholgebruik en heeft, bij gebreke aan inbreuken op ethische of wettelijke bepalingen, gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren in dit opzicht.
De Jury is daarentegen van oordeel dat de slogan « Suis ta soif et mange plus de céréales, plus de malt, d’orge et de houblon / Volg je dorst en eet meer granen, meer mout, gerst en hop » aanzet tot een onverantwoordelijke of overmatige alcoholconsumptie en niet getuigt van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef. Deze slogan wekt effectief de indruk dat bier voedsel zou kunnen vervangen.
De slogan is dus een inbreuk op artikel 1, alinea 2 van de ICC code en op artikel 3.1 van het Alcoholconvenant en de Jury heeft de adverteerder verzocht om deze niet meer te gebruiken.
Bovendien heeft de Jury vastgesteld dat de educatieve slogan niet vermeld wordt op de eerste pagina van de site, voor de taalkeuze, wat een inbreuk is op artikel 11 + bijlage B van het Alcoholconvenant. De Jury vraagt heeft dan ook de adverteerder verzocht om de educatieve slogan ook te vermelden op de eerste pagina.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de beslissing zal naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
