Sous le texte “Vapeurs de talent”, la publicité pour un nettoyeur vapeur montre une femme habillée dans le style années ’50 (cheveux blonds et petit chapeau, blouse moulante, courte jupe noire à pois blancs avec tablier blanc) et avec des patins à roulette. Elle sourit et s’appuie sur l’appareil en question.
Le plaignant a communiqué que l’annonceur utilise une caricature de la femme pour illustrer ses produits et qu’il semble qu’on est de retour dans les années 50. C’est selon lui inacceptable et un exemple de mauvais goût d’utiliser la femme de cette manière caricaturale et sexiste pour promouvoir des produits.
L’annonceur a attiré l’attention sur le dépliant complet et sur le fait que la communication tout au long du dépliant est sciemment construite autour du thème rétro/vintage ainsi qu’autour du moment du jour de l’indépendance américaine du 4 juillet.
Cette thématique sert de fil rouge et est toujours présente avec un clin d’œil dans les recettes et images utilisées.
L’annonceur a entre autres renvoyé à ce qui suit pour montrer comment la communication est illustrée :
- la première page du dépliant évoque des musiciens et acteurs américains connus des iconiques années 50 sur le « Hollywood Walk of Fame » ;
- aux pages 2 et 3, le thème est la Route 66 ;
- sur la page concernée par la plainte, une femme est montrée dans des vêtements des années 50. Le modèle s’appuie sur l’appareil ménager promu. Cette image est renforcée par les patins à roulettes et la combinaison avec le titre ‘Vapeurs de talent’. L’image concernée montre de manière légère que ces produits aident à effectuer ces tâches efficacement, à un prix bas dont chaque consommateur peut profiter ;
- une autre page avec le titre « Sous le feu des projecteurs » montre une image semblable. Cette fois, on utilise un modèle masculin dans le style du film classique « Singin’ in the rain ». Le modèle est représenté dansant et chantant avec un produit d’éclairage offert ;
- sur la page avec le titre « Material Girl », la femme est présentée comme un mécanicien automobile. Les choses qu’elle fait étaient dans le temps exclusivement réservées aux hommes. Les vêtements du modèle sont sciemment sexuellement neutres. La coiffure du modèle est une référence directe à l’époque du thème ;
- sur une autre page se trouve une recette américaine.
Vu l’argumentation ci-dessus, l’annonceur estime que la plainte est non fondée. L’élaboration créative choisie joue sur l’actualité et n’a jamais eu l’intention de choquer ou d’offenser dans aucun sens.
Le Jury a pris connaissance du dépliant, dans lequel se trouve une annonce pour un nettoyeur vapeur, qui à côté du texte « Vapeurs de talent », montre une femme habillée dans le style des années 50 et sur des patins à roulettes, qui sourit et s’appuie sur l’appareil promu.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a également noté que tout le dépliant est sciemment construit autour du thème rétro/vintage ainsi qu’autour du moment du jour de l’indépendance américaine du 4 juillet. Il a pris connaissance des autres annonces que l’annonceur mentionne à cet égard, dont une annonce analogue avec un modèle masculin et une autre annonce avec le même modèle féminin dans laquelle elle est montrée comme mécanicien automobile avec une coiffure des années 50 mais dans des vêtements sexuellement neutres.
Le Jury est d’avis que ce contexte ressort suffisamment clairement de sorte que l’annonce n’est pas de nature à être prise au premier degré par le consommateur moyen en tant que déclaration actuelle.
Compte tenu également du contexte de l’annonce en question, le Jury est notamment d’avis que celle-ci n’est pas de nature à être interprétée par le consommateur moyen comme présentant une image spécifique de la femme dans un contexte réaliste.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que cette annonce n’est pas de nature à dénigrer ou à discriminer une catégorie de personnes et qu’elle ne contribue pas non plus à perpétuer des stéréotypes.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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