Bij de tekst “Aanstomend talent” toont de reclame voor een stoomreiniger een vrouw gekleed in de stijl van de jaren 50 (blonde haren en klein hoedje, strakke blouse, korte zwarte rok met witte stippen en wit schortje) en op rolschaatsen. Ze glimlacht en leunt op het toestel in kwestie.
De klager deelde mee dat de adverteerder een karikatuur van de vrouw gebruikt om zijn waar te illustreren en dat het wel lijkt of we terug in de jaren 50 zijn. Het is volgens hem onaanvaardbaar en een voorbeeld van slechte smaak om de vrouw op deze karikaturale en seksistische manier te gebruiken om koopwaar aan te prijzen.
De adverteerder vestigde de aandacht op de volledige folder en op het feit dat de communicatie doorheen de folder bewust opgebouwd is rond het thema retro/vintage alsook rond het momentum van de Amerikaanse Onafhankelijkheidsdag op 4 juli.
Deze thematiek geldt als rode draad en zit steeds met een knipoog verweven in de gebruikte recepten en beelden.
De adverteerder verwees onder meer naar het volgende om te tonen hoe de communicatie geïllustreerd wordt:
- De voorpagina van de folder suggereert gekende Amerikaanse muzikanten en acteurs uit de iconische jaren 50 op de “Hollywood Walk of Fame”;
- Op pagina 2 en 3 is het thema de Route 66;
- Op de pagina waarop de klacht betrekking heeft wordt een vrouw weergegeven in klederdracht van de jaren 50. Het model leunt op het aangeprezen huishoudelijk apparaat. Dit beeld wordt versterkt door de rolschaatsen en de combinatie met de titel ‘Aanstomend talent’. Het betreffende beeld geeft op een luchtige manier weer dat deze producten helpen deze taken op een efficiënte manier uit te voeren, tegen een lage prijs waar elke consument van kan genieten;
- Een andere pagina met als titel “De nieuws lichting” geeft een gelijkaardig beeld weer. Ditmaal wordt een mannelijk model gebruikt in de stijl van de filmklassieker “Singin’ in the Rain”. Het model wordt al dansend en zingend met een aangeboden verlichtingsproduct afgebeeld;
- Op de pagina met als titel “Material Girl” wordt de vrouw afgebeeld als automecanicien. De handelingen die ze stelt, werden destijds exclusief toegewezen aan mannen. De kleding van het model is bewust sekseneutraal. Het kapsel van het model is een directe referentie naar het tijdperk van het thema;
- Op een andere pagina is er een Amerikaans recept.
Gegeven bovenstaande argumentatie is de adverteerder van oordeel dat de klacht ongegrond is. De gekozen creatieve uitwerking speelt in op de actualiteit en heeft nooit de bedoeling gehad in enige richting te choqueren of aanstoot te geven.
De Jury heeft kennis genomen van de folder, waarin een advertentie staat voor een stoomreiniger waar bij de tekst “Aanstomend talent” een vrouw gekleed in de stijl van de jaren 50 en op rolschaatsen wordt getoond die glimlachend op het gepromote toestel leunt.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder tevens nota van genomen dat de gehele folder bewust opgebouwd is rond het thema retro/vintage alsook rond het momentum van de Amerikaanse Onafhankelijkheidsdag op 4 juli en heeft kennis genomen van de andere advertenties die de adverteerder in dit verband aanhaalt, waaronder een analoge advertentie met een mannelijk model en een andere advertentie met hetzelfde vrouwelijk model waarin zij met jaren 50 kapsel maar in sekseneutrale kledij wordt afgebeeld als automecanicien.
De Jury is van mening dat deze context voldoende duidelijk blijkt, zodat de advertentie niet van aard is om letterlijk te worden opgevat door de gemiddelde consument als een actueel statement.
Mede gelet op de context van de kwestieuze advertentie, is de Jury met name van mening dat deze niet van aard is om door de gemiddelde consument te zullen worden geïnterpreteerd als een specifiek beeld van de vrouw in een realistische context uitdragend.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat deze advertentie niet van aard is om een categorie van personen te kleineren of te discrimineren en dat zij evenmin bijdraagt tot het bestendigen van stereotypes.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
