Sur le site web jupilerbirthday.be, on voit 4 verres de Jupiler (dont un avec une bougie dessus) à côté du texte « Reporte ton anniversaire avec Jupiler ». En dessous, les textes :
« Ton anniversaire n’est pas lockdown-compatible ? Reportez-la !
Un anniversaire en confinement ? Ça craint. Jupiler intervient : reporte ton anniversaire à une date ultérieure et reçois en cadeau dix Jupiler et/ou Jupiler 0,0%, à déguster dans ton bar préféré ! De quoi fêter ça avec tes amis, quand tu pourras à nouveau les serrer dans tes bras et trinquer en vrai avec eux. Et un moyen aussi de soutenir l’HORECA en cette période difficile. Simple. » ;
un bouton « Je reporte mon anniversaire » et les textes :
« Comment ça marche ?
Donne-nous ta vraie date d’anniversaire*
Valable pour toutes les personnes nées entre le 1 mars et 30 avril.
Choisis une nouvelle date pour fêter ton anniversaire
À une période plus favorable pour un rassemblement entre amis et lorsque les bars réouvriront !
En cadeau, tu reçois 10 Jupiler à consommer dans ton bar préféré
Parmi la liste des bars et cafés participants
Invite tes amis sur Facebook
Pour célébrer ton anniversaire comme il se doit, avec eux, une fois le confinement terminé.
Santé !
Rends-toi au bar choisi et à la date convenue, pour profiter de ton cadeau. ».
A nouveau un bouton « Je reporte mon anniversaire ! » et en dessous, le texte « *Une photo de carte d’identité te sera demandée comme preuve. Tu dois avoir plus de 18 ans pour participer. ».
Le post Facebook contient une image de 4 verres de Jupiler (dont un avec une bougie dessus) à côté des textes « Reporte ton anniversaire avec Jupiler » et « Et reçois 10 bières gratuites pour fêter ça ! ».
A côté, « Ton anniversaire n’est pas lockdown-compatible ? On a la solution pour toi. Reporte-le sur https://jupilerbirthday.be/ et reçois 10 bières gratuites pour fêter ça après le confinement. Tag les amis avec qui tu vas le fêter. #reportetonanniversaire #jupilerbirthday #lockdownbirthday ».
Selon le plaignant, cette publicité - qui en temps normal est déjà en elle-même une incitation à la consommation excessive d'alcool - est en cette période simplement scandaleuse et extrêmement dangereuse. Alors que l'on constate une forte augmentation des plaintes pour violences faites aux femmes et aux enfants en cette période de confinement, cette publicité pourrait les accroître plus encore selon lui.
L'annonceur a communiqué qu'avec ses marques Jupiler et Jupiler 0.0%, il a mis en place une action ludique où les personnes dont l'anniversaire tombe en mars ou en avril (c'est-à-dire pendant la période de confinement pour lutter contre le virus Covid-19) peuvent « reporter » leur anniversaire pour le « rattraper » ultérieurement avec leurs amis dans un café au choix.
Il a également communiqué que l'action en question ne vise nullement à encourager 1) la consommation excessive d'alcool, 2) la consommation d'alcool à domicile et/ou 3) la violence (domestique).
1) Pas d'incitation à la consommation excessive d'alcool
À cet égard, l'annonceur a communiqué ce qui suit :
- Accent mis sur la célébration « avec des amis »/« ensemble » :
Dans le choix des mots de l'action elle-même ainsi que de toutes les communications pour diffuser et promouvoir l'action, il a spécifiquement contrôlé qu'il soit toujours mentionné que les 10 consommations gratuites sont destinées à fêter « ensemble » et/ou à partager « avec des amis ». Cette action met clairement l'accent sur la collectivité et les événements sociaux. Selon lui, les textes utilisés montrent qu'il attache une importance particulière à la mise en valeur du collectif et que le but est de permettre au jubilé d'inviter ses amis avec ces boissons, à la nouvelle date choisie, dans un café de son choix. A aucun moment l'action n'encourage (implicitement ou explicitement) la consommation individuelle des boissons reçues.
- Action pour Jupiler et Jupiler 0,0% :
Ici, l'annonceur a souhaité souligner que les jubilés peuvent échanger les coupons reçus contre des consommations Jupiler et/ou Jupiler 0,0% au choix. Lors de la création de cette action et compte tenu de l'accent qu'il met sur un comportement de consommation responsable, il a été explicitement décidé d'inclure également la variante sans alcool de Jupiler. Ainsi, les jubilés peuvent également convertir les coupons reçus en boissons non alcoolisées.
- 10 pintes gratuites sont offertes sous forme de coupons :
Ces coupons restent valables pendant 9 mois et ne doivent de plus pas tous être échangés simultanément mais peuvent être utilisés de manière étalée dans le temps.
De ce qui précède, il ressort clairement selon l'annonceur que l'action a été explicitement conçue d'une manière qui n'encourage pas, ne favorise pas ou ne justifie en aucune façon une consommation individuelle excessive.
2) Pas d'incitation à la consommation d'alcool à domicile
À cet égard, l'annonceur a communiqué que les coupons reçus ne peuvent être utilisés que dans les cafés, lorsqu'ils sont autorisés à rouvrir au public. En raison de ce focus exclusif sur la consommation dans un café après la période de confinement, l'action n'a rien à voir avec la consommation d'alcool à domicile pendant la période de confinement. Le message ludique sur le report des « lockdownbirthday » n'encourage donc pas non plus la consommation (excessive) (ou l'abus d'alcool) à la maison et ne peut selon lui en aucune façon être perçu ainsi.
3) Aucune référence à la violence (domestique)
À cet égard, l'annonceur a communiqué qu'il est conscient que la fermeture temporaire des cafés peut entraîner une augmentation de la consommation d'alcool à la maison. C'est pourquoi cette activation se concentre sur la période après le confinement, lorsqu'on pourra retourner dans un café, et qu'elle leur donne une perspective positive sur les aspects sociaux d'une visite au café. À aucun moment ni d'aucune manière l'action ne se réfère à la consommation de bière à domicile et n'implique un lien avec la violence domestique.
Enfin, l'annonceur a tenu à souligner que cette action vise également à soutenir l'horeca qui, compte tenu de la fermeture générale obligatoire, traverse une période (financièrement) très difficile.
Le Jury a pris connaissance des communications relatives à l’action « Reporte ton anniversaire avec Jupiler » sur le site web et sur la page Facebook de l’annonceur, et de la plainte qui les concerne.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien pris note du déroulement de l’action qui consiste à permettre aux personnes majeures nées entre le 1er mars et le 30 avril de ‘reporter’ leur anniversaire pour le fêter dans un bar après la période de confinement et d’y recevoir en cadeau dix Jupiler et/ou Jupiler 0,0% à déguster avec des proches.
Le Jury a également noté que l’annonceur a expressément mis l’accent sur le caractère collectif et social de l’évènement. Des textes utilisés dans les communications concernées, il ressort clairement selon le Jury que les dix consommations offertes sont destinées à être partagées.
Il a également constaté que l’action concerne aussi bien de la bière avec que sans alcool et que les dix Jupiler et/ou Jupiler 0,0% ne doivent pas être consommées à la même date mais dans un délai de 9 mois.
Le Jury a dès lors estimé que les communications relatives à l’action concernée ne sont pas de nature à encourager une consommation irréfléchie ou exagérée au sens de l’article 3.1 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.
Par ailleurs, le Jury a constaté que les consommations seront offertes dans un bar après la période de confinement et ce, en vue notamment de soutenir l’horeca.
Le Jury est bien sûr très sensible à la question soulevée par le plaignant de la consommation excessive d’alcool et des violences faites aux femmes et aux enfants qui peuvent s’en suivre. Il a néanmoins estimé que la publicité en question n’est pas de nature à cautionner ou à encourager des comportements violents, illicites ou antisociaux.
Il a dès lors estimé que les communications concernées ne témoignent pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale de la part de l’annonceur sur ce point.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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