Op de website jupilerbirthday.be zijn 4 glazen Jupiler (waaronder een met een kaars erop) te zien naast de tekst ‘“Verzet je verjaardag met Jupiler”. Daaronder de teksten:
“Is je verjaardag niet lockdown-compatibel? Verzet ‘em!
Een verjaardag in quarantaine? Da’s maar niks. Jupiler heeft de oplossing: stel je verjaardag uit naar een latere datum en krijg 10 Jupiler of Jupiler 0,0% in je favoriete café! Zo kan je toch klinken, knuffelen en vieren met je vrienden. En je steunt er ineens de horeca mee. Simpel.”;
een knop “Ik verzet mijn verjaardag” en de teksten:
“Hoe werkt het?
Bezorg ons je geboortedatum* Deze actie is alleen geldig voor mensen geboren tussen 1 maart en 30 april.
Kies een nieuwe datum om je verjaardag te vieren Ga voor een beter moment, wanneer de cafés weer open zijn en je je vrienden weer mag zien.
Als cadeau krijg je 10 glazen Jupiler in je favoriete café
Je kan kiezen uit de lijst deelnemende cafés.
Nodig je vrienden uit op Facebook
Zo weten je vrienden dat ze je verjaardag na de quarantaine kunnen vieren.
Schol! Profiteer van je cadeau. Op de datum van jouw keuze in de bar van jouw keuze. Simpel!”.
Opnieuw een knop “Ik verzet mijn verjaardag” en daaronder de tekst “*We vragen een foto van je identiteitskaart als bewijs. Je moet ook ouder dan 18 zijn om deel te nemen.”.
De Facebookpost bevat een afbeelding van 4 glazen Jupiler (waaronder een met een kaars erop), naast de teksten “Verzet je verjaardag met Jupiler” en “En krijg 10 gratis pintjes om het te vieren!”.
Daarnaast, “Kan je je verjaardag niet op café vieren door de lockdown? Vertel het ons op https://jupilerbirthday.be/ en krijg 10 gratis pintjes om te vieren met jouw vrienden wanneer je weer uit je kot mag! #verzetjeverjaardag #jupilerbirthday #lockdownbirthday”.
Volgens de klager is deze reclame – die in normale tijden al op zichzelf een aansporing tot excessieve consumptie van alcohol is – in deze periode eenvoudigweg schandalig en extreem gevaarlijk. Daar waar men in deze periode van lockdown een sterke toename van de klachten over geweldpleging ten aanzien van vrouwen en kinderen vaststelt, zou deze reclame deze nog meer kunnen toenemen volgens hem.
De adverteerder deelde mee dat hij met zijn merken Jupiler en Jupiler 0,0% een ludieke actie opgezet heeft waarbij personen die verjaren tijdens de maanden maart en april (i.e. tijdens de lockdown-periode om het Covid-19 virus te bestrijden) hun verjaardag als het ware kunnen “uitstellen”, om deze op een later tijdstip, met vrienden, in een café naar keuze “in te halen”.
Hij deelde tevens mee dat de actie in kwestie in geen enkel opzicht de bedoeling heeft om aan te zetten tot 1) overmatig drankgebruik, 2) drankgebruik thuis en/of 3) (huiselijk) geweld.
1) Geen aanzet tot overmatig drankgebruik
Dienaangaande deelde de adverteerder het volgende mee:
- Nadruk op vieren “met vrienden” / “samen”: Bij de woordkeuze van de actie zelf alsook van deze van alle communicatie om de actie te verspreiden en te promoten, werd er nadrukkelijk op toegezien dat er steeds melding van wordt gemaakt dat de 10 gratis consumpties bedoeld zijn om “samen” te vieren en/of “met vrienden” te delen. De nadruk ligt bij deze actie duidelijk op de collectiviteit en het sociale gebeuren. De gebruikte teksten tonen volgens hem aan dat hij specifiek belang gehecht heeft aan het beklemtonen van het collectieve en dat de bedoeling is om de jarige toe te laten zijn/haar vrienden op de nieuw gekozen datum in een café naar keuze te trakteren met deze consumpties. Op geen enkel moment spoort de actie (impliciet of expliciet) aan tot individueel verbruik van de gekregen consumpties.
- Actie voor Jupiler én Jupiler 0,0%: Hier wenste de adverteerder op te merken dat jarigen de verkregen vouchers kunnen inwisselen tegen consumpties Jupiler en/of Jupiler 0,0% naar keuze. Bij het creëren van deze actie, en in het licht van zijn focus op verantwoord drinkgedrag, werd er uitdrukkelijk voor gekozen om ook de alcoholvrije variant van Jupiler te betrekken. Jarigen kunnen de verkregen vouchers dus eveneens omzetten naar alcoholvrije consumpties.
- 10 gratis pintjes worden aangeboden in de vorm van vouchers: Deze vouchers blijven 9 maanden geldig blijven en dienen bovendien niet allemaal gelijktijdig ingewisseld te worden, maar kunnen gespreid in de tijd opgebruikt worden.
Uit het voorgaande blijkt volgens de adverteerder duidelijk dat de actie expliciet ontworpen werd op een manier die individueel, overmatig drankgebruik op geen enkele manier aanmoedigt, in de hand werkt of rechtvaardigt.
2) Geen aanzet tot drankgebruik thuis
Dienaangaande deelde de adverteerder mee dat de verkregen vouchers enkel in cafés ingewisseld kunnen worden, wanneer deze terug open mogen voor het publiek. Door deze uitsluitende focus op consumptie op café, ná de lockdown-periode heeft de actie niets te maken met drankgebruik thuis, tijdens de lockdown-periode. De ludieke boodschap rond het uitstellen van “lockdown-verjaardagen” zet dus allerminst aan tot (overmatig) drankgebruik (of drankmisbruik) binnenshuis en kan volgens hem op geen enkele manier zo geconcipieerd worden.
3) Geen referentie aan (huiselijk) geweld
Dienaangaande deelde de adverteerder mee dat hij zich ervan bewust is dat de tijdelijke sluiting van cafés kan leiden tot een toename van huiselijk drankgebruik. Ook daarom focust deze activatie op de periode na de lockdown wanneer men opnieuw op café kan gaan en geeft deze mensen een positief vooruitzicht naar het sociaal gegeven van een cafébezoek. De actie refereert op geen enkel moment en in geen enkel opzicht aan bierconsumptie thuis en impliceert geen enkele link naar huiselijk geweld.
Tot slot wou de adverteerder benadrukken dat deze actie ook gericht is op het ondersteunen van de horeca, die gezien de algemene verplichte sluiting door een (financieel) zeer moeilijke periode gaat.
De Jury heeft kennisgenomen van de communicaties met betrekking tot de actie “Verzet je verjaardag met Jupiler” op de website en Facebookpagina van de adverteerder en van de klacht die hierop betrekking heeft.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury goed nota genomen van het verloop van de actie die eruit bestaat om meerderjarige personen die geboren zijn tussen 1 maart en 30 april toe te laten om hun verjaardag te ‘verzetten’ om deze te vieren in een café na de lockdown en er tien consumpties Jupiler en/of Jupiler 0,0% cadeau te krijgen om te consumeren met vrienden.
De Jury heeft eveneens genoteerd dat de adverteerder nadrukkelijk de aandacht gelegd heeft op het collectieve en sociale karakter van het evenement. Uit de teksten die gebruikt werden in de betrokken communicaties blijkt volgens de Jury duidelijk dat de tien aangeboden consumpties bedoeld zijn om gedeeld te worden.
Zij heeft eveneens vastgesteld dat de actie betrekking heeft zowel op bier met als zonder alcohol en dat de tien Jupilers en/of Jupilers 0,0% niet op dezelfde datum geconsumeerd moeten worden maar in een periode van 9 maanden.
De Jury is derhalve van oordeel dat de communicaties over de betrokken actie niet van aard zijn om aan te zetten tot een onverantwoordelijke of overmatige consumptie in de zin van artikel 3.1 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken.
Vervolgens heeft de Jury vastgesteld dat de consumpties aangeboden zullen worden in een bar na de lockdown periode en dit met name om de horeca te ondersteunen.
De Jury is natuurlijk erg gevoelig voor de kwestie die de klager aanhaalt met betrekking tot overmatig drankgebruik en het geweld tegenover vrouwen en kinderen dat daarop kan volgen. Zij is desalniettemin van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om gewelddadig, illegaal of antisociaal gedrag te tolereren of aan te moedigen.
Zij is derhalve van oordeel dat de betrokken communicaties niet getuigen van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
