AB INBEV – 16/12/2011

Description de la publicité

Sur la homepage du site, on trouve un ‘age check’: « Pour visiter le site Jupiler, vous devez avoir 18 ans ou plus. Merci d’introduire votre date de naissance » et le slogan éducatif « Une bière brassée avec savoir, se déguste avec sagesse ».
La page ’Alibi generator’ montre l’image d’un homme et d’une femme souriants et mentionne : « Pas à l’heure à la maison ? Cliquez ici pour vous justifier en 4 étapes » et « Approved by M!LF ».
Les rubriques ‘Jupiler Force’, ‘Jupiler Blue’ et ‘Jupiler Tauro’ décrivent les différents produits en question. Sous chaque page du site se trouve le slogan éducatif et le slogan « Les hommes savent pourquoi ».

Motivation de la plainte

1. Image négative et sexiste de la femme véhiculée dans le site:

Dans de nombreuses rubriques du site, l'image de la femme est souvent négative et rabaissante:
- celle qui empêche de s'amuser, celle qui ne peut pas comprendre (slogan: les hommes savent pourquoi), la bière est une histoire d'hommes, elle est constamment rattachée à des images de virilité (c'est un taureau qui symbolise la bière), bière indissociable du foot (sport masculin par excellence).
- le site internet propose une rubrique "générateur d'alibi" qui permet de fournir de bonnes excuses aux hommes pour passer un bon moment avec leurs amis au bistrot.

2. Incitation à la consommation d'alcool:

Désormais, la bière Jupiler se décline en plusieurs versions, la Jupiler Force, la Jupiler Blue, la Jupiler Tauro.
La bière Jupiler Force est présentée comme un soda rafraîchissant pour les hommes, or cela reste avant tout une bière et c'est inciter, sans avoir l'air d'y toucher, à la consommation de la "Jupiler traditionnelle" et les plus jeunes sont particulièrement fragiles puisqu'il s'agit pour eux d'une "porte d'entrée dans l'univers des hommes" d'abord un soda, puis après la bière.
Il y a ensuite la Jupiler Blue, avec une teneur en alcool plus faible et on termine avec la Jupiler Tauro qui est fortement alcoolisée (8,3%).Par ces différents produits, la marque Jupiler propose et incite à la consommation d'alcool sans jamais expliquer que c'est dangereux pour la santé et que l'excès nuit. Il y a seulement une allusion dans la rubrique Jupiler Blue qui spécifie que les consommateurs veilleront à la savourer avec modération. Or, il s'agit de la bière la moins forte, aucune mise en garde n'est prévue pour la Jupiler traditionnelle et pour la Jupiler Tauro

3. Protection des mineurs:

Pour accéder au site jupiler.be, l'écran d'accueil demande la date de naissance pour y avoir accès car le site précise qu'il n'est accessible qu'aux plus de 18 ans. On peut bien entendu taper n'importe quelle date de naissance et les enfants peuvent donc très facilement y avoir accès. En plus, pour toutes les raisons déjà énumérées plus haut, étant donné que le site est très machiste et sexiste, l'image que les enfants se feront de la bière Jupiler peut paraître très séduisante: "être un homme, être cool". Et de par la gamme très diversifiée, ils pourront commencer par la Jupiler Blue, la bière-soda, présentée comme un soda, sans aucun avertissement sur le fait qu'il d'agit bien de bière, même si c'est sans alcool!

Position de l'annonceur

1. Image négative de la femme sur le site

Pour AB InBev, mener ses campagnes marketing de façon responsable est très important. En tant que brasseur responsable AB InBev ne veut pas que sa publicité incite à aucune forme de sexisme. En Belgique, elle a souscrit à la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool. En outre, elle a son propre Commercial Communications Code.

Comme mentionné dans l’article 3.3 de la Convention, la consommation d’alcool ne peut pas être liée à des réussites sexuelles. Néanmoins, une ambiance agréable ou conviviale liée à la consommation d’alcool peut être évoquée, ce qui est clairement le cas ici.

Les stéréotypes utilisés dans cette campagne sont fondés sur des stéréotypes généralement acceptés et non sur la réalité. La campagne doit donc être considérée avec la même légèreté et n’as pas l’intention d’offenser la population féminine. AB InBev en est convaincu que ceci ne sera pas considéré comme blessant, discriminant ou dénigrant. Elle est de plus heureuse de communiquer que Jupiler est la marque de bière la plus populaire chez les femmes également.

2. Incitation à la consommation d’alcool

Jupiler Force n’est pas une bière conformément à l’article 2 de l’Arrêté Royal du 31 mars 1993. En outre, Jupiler Force est une boisson non alcoolisée. Etant donné que Jupiler Force n’est pas une bière (N.A.) et ne contient pas d’alcool, mais est fondée sur un procédé de brassage unique, l’annonceur a choisi de donner un nouveau nom à cette nouvelle catégorie : "un soda brassé" ou "gebrouwen frisdrank", à base d’ingrédients de la Jupiler traditionnelle.

L’annonceur regrette profondément que le particulier en question ait mal compris l’offre de la Jupiler Force, qui vise justement à encourager la consommation responsable, comme alternative à la consommation de bière.

Ensuite, le particulier prétend que la marque Jupiler « incite à la consommation d’alcool sans jamais expliquer que c'est dangereux pour la santé et que l'excès nuit ».

En tant que brasseur responsable, AB InBev insiste pour que le slogan éducatif soit repris dans toutes ses activités de marketing. Dans cette campagne aussi, le slogan “Une bière brassée avec savoir, se déguste avec sagesse” a été repris.

3. Protection des mineurs

Une modification de loi sur les limites d’âge pour la vente et l’offre d’alcool aux jeunes a été publiée au Moniteur Belge le 31 décembre 2009. Il s’agit d’une modification de la loi du 24 janvier 1977 « relative à la protection de la santé des consommateurs en ce qui concerne les denrées alimentaires et les autres produits » Cette modification de loi est entrée en vigueur le 10 janvier 2010.

L’essence de la modification de loi est la suivante :
« Il est interdit de vendre, de servir ou d’offrir toute boisson ou
produit ayant un titre alcoométrique acquis supérieur à 0,5 % vol aux
jeunes de moins de seize ans.
Il peut être exigé de toute personne qui entend acquérir des boissons
ou d’autres produits à base d’alcool de prouver qu’elle a atteint l’âge de seize ans. »

Le site se sert de cette possibilité de contrôler l’âge du consommateur en utilisant l’age check. Même s’il se n’agit pas de vente, AB InBev veut cependant prendre ses responsabilités et effectuer ce contrôle. AB InBev est conscient du fait qu’elle ne peut pas contrôler le consommateur sur ce point, mais veut inclure un élément supplémentaire de sensibilisation, certainement envers les jeunes internautes.

AB InBev souhaite appliquer les normes les plus strictes pour toute forme de communication digitale. Ceci est illustré de manière frappante par le contrôle d’âge qui est fait avant d’accepter des membres sur le profil Jupiler. Les personnes de moins de 18 ans ne sont pas admises sur cette plateforme.

Comme prescrit dans le Code of Commercial Communications, les campagnes ne s’adressent pas aux consommateurs mineurs. Ceci est entre autres souligné par l’utilisation de modèles qui ont clairement dépassé la limite d’âge légal pour la consommation d’alcool.

En outre, l’article 4.3 de la Convention prévoit que la publicité ne peut pas présenter la consommation de boissons contenant de l’alcool comme un signe de maturité et la non-consommation de boissons contenant de l’alcool comme un signe d’immaturité. Toute la communication est toujours contrôlée à partir de ces principes. AB InBev est dès lors convaincue que cette campagne est dans le droit fil des dispositions précitées.

Rien n’a été laissé au hasard dans cette campagne et le slogan ‘Connaissez vos limites, buvez avec modération’ a été incorporé très explicitement dans cette campagne afin d’éviter tout malentendu.

Décision du Jury

1. Image de la femme véhiculée dans le site:

De manière générale, en ce qui concerne l’image de marque de Jupiler (slogan, logo, sponsoring), le Jury se réfère à sa jurisprudence (disponible sur son site) et note qu’il s’agit d’une décision commerciale et de communication de cibler les hommes.

Le Jury a estimé que les rubriques du site évoquées par le plaignant ne sont pas de nature à dénigrer les femmes et ne sont pas sexistes. Elles ne véhiculent pas non plus de stéréotypes allant à l’encontre de l’évolution de la société.

En ce qui concerne le module « Alibi Generator », le Jury a constaté que suggérer ou proposer des alibis dans une publicité constitue une technique de marketing régulièrement utilisée par les annonceurs. Le Jury a estimé qu’il n’est pas de nature à véhiculer une image négative de la femme.

Le Jury a dès lors estimé ne pas devoir formuler de remarques à cet égard.

2. Consommation d'alcool:

En ce qui concerne la Jupiler Force, le Jury se réfère également à une décision antérieure relative à une publicité pour ce produit.

Le Jury a noté que Jupiler Force n’est pas une bière selon l’article 2 de l’AR du 31 mars 1993. Jupiler Force est un « soda brassé » et non une bière sans alcool. Les dispositions de la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool (ci-dessous la Convention) ne lui sont dès lors pas applicables.

En ce qui concerne les bières faisant partie de la gamme Jupiler, le Jury a constaté que le slogan éducatif « Une bière brassée avec savoir, se déguste avec sagesse » est mentionné sur toutes les pages pertinentes du site de l’annonceur, conformément à l’article 11 et Annexe B de la Convention.

Le Jury a aussi constaté que le module du jeu ‘Tauro’ contient plusieurs mises en garde relatives à une consommation responsable.

Le Jury a également noté la mise en garde supplémentaire dans la rubrique consacrée à la Jupiler Blue. Il a estimé que l’annonceur tient ainsi compte d’une recommandation du Jury relative à l'esprit de la Convention. Dans une décision antérieure, le Jury avait attiré l'attention de l'annonceur sur le fait qu’étant donné qu'il s'agit d'une bière contenant moins d'alcool, il est pratiquement possible d'en boire davantage avant d'arriver à une situation de consommation irréfléchie, exagérée ou illégale.

En conclusion, le Jury a estimé que les pages du site indiquées par le plaignant n’incitent pas à une consommation irresponsable et sont conformes aux dispositions de la Convention.

Le Jury a donc estimé ne pas devoir formuler de remarques à cet égard.

3. Protection des mineurs:

Le Jury a constaté que, comme sur la plupart des sites de marques de boissons alcoolisées, l’annonceur avertit le visiteur, sur la page d’entrée du site, qu’il doit avoir 18 ans ou plus. Le module ne permet en effet pas de contrôler l’âge exact de l’internaute mais constitue néanmoins une sensibilisation par rapport aux jeunes.

Le Jury a constaté que le site ne met pas de mineurs en scène, ne présente pas la consommation de boissons alcoolisées comme un signe de maturité et que les éléments textuels ou visuels ne relèvent pas essentiellement de la culture des mineurs.

Le Jury a dès lors estimé que le site de l’annonceur ne cible pas les mineurs d’âge.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n’avoir pas de remarques à formuler.

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:AB INBEV
Produit/Service:Jupiler
Média:Internet
Initiative:Consommateur
Catégorie:Boissons
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 16/12/2011