Op de homepage van de website staat een ‘age check’: “Om de website van Jupiler te bezoeken, moet je 18 jaar of ouder zijn. Vul hier je geboortedatum in” en de educatieve slogan “Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand”.
De pagina ‘Alibi Generator’ toont het beeld van een lachende man en vrouw en vermeldt: “Niet op tijd thuis? Klik hier en sus haar in 4 simpele stappen” en “Approved bij M!LF”.
De rubrieken ‘Jupiler Force’, ‘Jupiler Blue’ en ‘Jupiler Tauro’ beschrijven de verschillende producten in kwestie. Onderaan elke pagina van de website staan de educatieve slogan en de slogan “Mannen weten waarom” vermeld.
1. Negatieve imago van de vrouw op de site
Voor AB InBev is het van het grootste belang haar marketingcampagnes op een verantwoorde manier te voeren. Als verantwoordelijke brouwer wil AB InBev niet dat zijn reclame aanzet tot enige vorm van seksisme. In België heeft zij het Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken onderschreven. Zij heeft bovendien een eigen Commercial Communications Code.
Zoals vermeld in artikel 3.3 van het Convenant mag alcoholconsumptie niet gelinkt worden aan seksuele successen. Niettegenstaande mag wel een aangename of gastvrije sfeer verbonden aan het gebruik van alcohol weergeven, wat hier duidelijk het geval is.
De stereotypen gebruikt in deze campagne zijn dan ook gebaseerd op algemeen aanvaarde stereotypen en niet op realiteit. De campagne moet dan ook met dezelfde lichtvoetigheid bekeken worden en heeft niet de bedoeling de vrouwelijke bevolking te schofferen. AB InBev is ervan overtuigd dat dit alles in geen enkel opzicht als kwetsend, discriminerend of kleinerend zal beschouwd worden. Zij is daarenboven ook blij mee te geven dat Jupiler ook bij vrouwen het meest populaire biermerk is.
2. Aanzetten tot het gebruik van alcohol
Jupiler Force is geen bier overeenkomstig artikel 2 van het Koninklijk Besluit van 31 maart 1993. Bovendien is Jupiler Force een alcoholvrije drank. Aangezien Jupiler Force geen (N.A.) bier is en geen alcohol bevat, maar wel gebaseerd is op een uniek brouwproces heeft de adverteerder geopteerd om een nieuwe naam te geven aan deze nieuwe categorie: "gebrouwen frisdrank" of "un soda brassé", gebaseerd op de traditionele Jupiler ingrediënten.
De adverteerder betreurt ten zeerste dat de particulier in kwestie het alternatief op het consumeren van bier door het aanbieden van Jupiler Force, die net gericht is op het aanmoedigen van verantwoorde consumptie, niet begrepen heeft zoals bedoeld.
Verder beweert de particulier dat het merk Jupiler “aanzet tot alcohol consumptie zonder ooit uit te leggen dat alcoholconsumptie schadelijk is voor de gezondheid en dat overdaad schaadt”.
Als verantwoordelijke brouwer staat AB InBev erop de educatieve slogan uit het Convenant op te nemen in al haar marketingactiviteiten. Ook in deze campagne, werd de educatieve slogan “Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand” opgenomen.
3. Bescherming van minderjarigen
Op 31 december 2009 werd in het Belgisch Staatsblad de wetswijziging gepubliceerd over de leeftijdsgrenzen voor het verkopen en schenken van alcohol aan jongeren. Het gaat om een wijzing van de wet van 24 januari 1977 “betreffende de bescherming van de gezondheid van de gebruikers op het stuk van voedingsmiddelen en andere producten”. Deze wetswijziging werd van kracht op 10/01/10.
In essentie zegt de wetswijziging het volgende:
“Het is verboden om alcohol te verkopen, te schenken of aan te bieden aan – 16 jarigen. Met alcohol bedoelt men alle alcoholhoudende dranken van meer dan 0.5% vol. o.a. bier, wijn, ….
Van elke persoon die alcohol/sterke drank wil kopen mag gevraagd worden zijn leeftijd aan te tonen. “
Van deze mogelijkheid om de consument te controleren op zijn/haar leeftijd wordt via de leeftijdcheck op de website gebruik gemaakt. Ook al gaat het niet over verkoop, toch wil AB InBev zijn verantwoordelijkheid nemen en deze check doen. AB InBev is zich bewust van het feit dat het de consument op dit punt niet kan controleren, maar wil een extra sensibiliserend element inbouwen, zeker naar jonge internet gebruikers toe.
Voor alle vormen van digitale communicatie wenst AB InBev ook de hoogst mogelijke normen na te leven. Dit wordt treffend geïillustreerd door de leeftijdscontrole die gebeurt alvorens leden te aanvaarden op het Jupiler profiel. Personen onder de 18 jaar worden niet toegelaten tot dit platform.
Zoals bepaald in de Code of Commercial Communications richten de campagnes zich niet tot minderjarige consumenten. Dit wordt onder meer onderstreept door modellen te gebruiken die duidelijk de wettelijke leeftijdgrens voor alcoholconsumptie overschrijden.
Daarenboven voorziet Artikel 4.3 van het Convenant dat de reclame niet mag stellen dat de consumptie van alcoholhoudende dranken eigen is aan volwassenheid en het niet - consumeren van alcoholhoudende dranken een teken van onvolwassenheid is. Al de communicatie wordt steeds getoetst aan deze principes. AB InBev is er dan ook van overtuigd dat deze campagne volledig in lijn is met eerdergenoemde bepalingen.
In de campagne werd niets aan het toeval overgelaten en de slogan ‘Ken je grenzen, drink met mate’ werd zeer expliciet opgenomen in deze campagne om alle misverstanden te vermijden.
1. Beeld van de vrouw dat overgebracht wordt door de site:
Wat het imago van het merk Jupiler (slogan, logo, sponsoring) betreft verwijst de Jury in het algemeen naar haar rechtspraak (beschikbaar op haar website) en noteert dat het gaat om een commerciële communicatiebeslissing om zich te richten op mannen.
De Jury is van oordeel dat de rubrieken van de website die door de klager vermeld worden niet van aard zijn om vrouwen te denigreren en niet seksistisch zijn. Zij dragen ook geen stereotypen uit die ingaan tegen de evolutie van de maatschappij.
Wat de « Alibi Generator » module betreft, heeft de Jury vastgesteld dat alibi’s suggereren of voorstellen in een reclame een marketingtechniek betreft die regelmatig door adverteerders gebruikt wordt. De Jury is van oordeel dat dit niet van aard is om een negatief beeld van de vrouw over te brengen.
De Jury heeft derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren met betrekking tot dit punt.
2. Alcoholconsumptie :
Wat Jupiler Force betreft, verwijst de Jury ook naar een eerdere beslissing met betrekking tot een reclame voor dit product.
De Jury heeft genoteerd dat Jupiler Force geen bier is volgens artikel 2 van het KB van 31 maart 1993. Jupiler Force is een “gebrouwen frisdrank” en geen alcoholvrij bier. De bepalingen van het Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudenden dranken (hieronder het Convenant) zijn dus niet van toepassing.
Wat betreft de bieren die deel uitmaken van het Jupiler gamma, heeft de Jury vastgesteld dat de educatieve slogan “Een bier met liefde gebrouwen drink je met verstand” op alle relevante pagina’s op de website van de adverteerder vermeld wordt, in overeenstemming met artikel 11 en Bijlage B van het Convenant.
De Jury heeft eveneens vastgesteld dat de module van het ‘Tauro’ spel meerdere waarschuwingen bevat betreffende een verantwoorde consumptie.
De Jury heeft eveneens genoteerd dat er een extra waarschuwing is in de rubriek gewijd aan Jupiler Blue. Ze is van oordeel dat de adverteerder zo rekening houdt met een aanbeveling van de Jury betreffende de geest van het Convenant. In een vorige beslissing had de Jury de aandacht van de adverteerder getrokken op het feit dat, hoewel het om een bier gaat dat minder alcohol bevat, het praktisch mogelijk is om er meer van te drinken vooraleer men tot een ondoordachte, overdreven of illegale consumptie komt.
De Jury is kortom van oordeel dat de pagina’s op de website die door de klager werden aangeduid niet aanzetten tot een onverantwoorde consumptie en in overeenstemming zijn met de bepalingen van het Convenant.
De Jury heeft derhalve gemeend terzake geen opmerkingen te moeten formuleren.
3. Bescherming van minderjarigen:
De Jury heeft vastgesteld dat, zoals op de meeste websites van merken van alcoholhoudende dranken, de adverteerder de bezoeker op de startpagina van de website waarschuwt dat hij 18 jaar of ouder moet zijn. De module laat inderdaad niet toe om de exacte leeftijd van de bezoeker te controleren maar betreft toch een sensibilisering naar jongeren toe.
De Jury heeft vastgesteld dat de site geen minderjarigen uitbeeldt, de consumptie van alcoholhoudende dranken niet voorstelt als en teken van volwassenheid en dat de tekstuele en visuele elementen niet voornamelijk behoren tot de jongerencultuur.
De Jury is derhalve van oordeel dat de website van de adverteerder niet gericht is op minderjarigen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
