L’image sur le présentoir montre trois jeunes femmes qui rigolent dans une piscine, assises sur des bouées gonflables colorées en forme d’oiseau et de licorne, avec le produit promu en main.
En haut, à gauche du logo de l’annonceur, “24 ICE – Ice & Alc.” et à côté, “Frozen Cocktails” et dans un rond rouge, “5% alc.”.
En dessous à droite, un logo “18+” et le slogan “drink responsibly”, avec “drink” barré et remplacé par “lick”.
Le plaignant est d'avis qu'avec cette photo, l'annonceur fait la promotion de la consommation d'alcool auprès des mineurs. Selon lui, les filles sur cette photo ont été clairement choisies car leur apparence est à la frontière de la majorité. Il ne serait même pas surpris si la fille à gauche sur la photo était effectivement encore mineure. En tout cas, le cadre général donne selon lui l'impression qu'il s'agit de mineures et cela lui paraît ne pas convenir avec la manière dont l'alcool peut être promu par la publicité. Le fait que le logo 18+ soit mentionné en bas à droite n'y change rien.
L'annonceur a communiqué que l'image en question n'était utilisée que comme « top card » sur un présentoir dans quelques magasins en Belgique et qu'elle ne faisait pas partie d'une campagne.
Les dames sur la photo sont toutes majeures (la dame de gauche a 25 ans et celle de droite a même 29 ans). De plus, il montre toujours clairement sur ses images que ses produits contiennent 5% d'alcool et que les produits sont destinés aux personnes de plus de 18 ans. En plus de la « top card », ceci est également clairement indiqué en très grand sur les côtés du présentoir.
Avec cette image, il veut faire rayonner une ambiance estivale où les adultes passent un bon moment ensemble. Il ne veut pas cibler les jeunes.
Cependant, comme il veut rester loin de ce genre de plaintes, il a déjà décidé de ne plus utiliser cette image.
Le Jury a examiné cette publicité en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Il a pris connaissance du matériel publicitaire en question et de la plainte qui le concerne.
Il a constaté que l'image sur le présentoir montre trois jeunes femmes qui rigolent dans une piscine, assises sur des bouées gonflables colorées en forme d’oiseau et de licorne, avec le produit promu en main.
Suite à la réponse de l'annonceur, il a noté que les femmes sur l'image sont toutes majeures (la dame de gauche a 25 ans et la dame de droite a même 29 ans), et qu'avec cette image il ne veut que faire rayonner une ambiance estivale où les adultes passent un bon moment ensemble.
A cet égard, le Jury attire cependant l'attention sur le fait que l'article 4 de la Convention interdit non seulement de mettre en scène des mineurs mais également de mettre en scène des personnes en ayant l'apparence.
Or, le Jury est d'avis que sur l'image en question, les jeunes femmes représentées donnent bien l'impression d'être mineures, impression renforcée par le cadre dans lequel elles sont représentées. Il est également d'avis que la publicité est ainsi de nature à cibler les mineurs d'âge par son contenu.
Le Jury a donc estimé que la publicité en question contrevient bien aux dispositions de l'article 4 de la Convention.
En outre, le Jury a constaté que la publicité en question omet de mentionner le slogan éducatif requis sur la base de l'article 11.1 + Annexe B de la Convention (“Notre savoir-faire se déguste avec sagesse", en néerlandais, “Ons vakmanschap drink je met verstand”).
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l'annonceur de ne plus diffuser cette publicité dans sa forme actuelle.
A cet égard, le Jury a noté que l'annonceur avait déjà indiqué dans sa réponse qu'il n'utiliserait plus l'image concernée.
L'annonceur a confirmé qu'il se conformera aux différents points de la décision du Jury.
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