De afbeelding op het displaymateriaal toont drie lachende jonge vrouwen die in een zwembad op kleurrijke opblaasbanden in de vorm van vogels en een eenhoorn zitten met het gepromote product in de hand.
Daarbij bovenaan links het logo van de adverteerder “24 ICE – Ice & Alc.”, met ernaast “Frozen Cocktails” en in een rode cirkel “5% alc.”.
Onderaan rechts een logo “18+” en de slogan “drink responsibly”, met “drink” doorgestreept en vervangen door “lick”.
De klager was van mening dat de adverteerder met deze foto het alcoholgebruik bij minderjarigen promoot. De meisjes op deze foto zijn volgens hem duidelijk gekozen omdat ze uiterlijk op de grens van de minderjarigheid balanceren. Het zou hem zelfs niet verbazen als het linkse meisje op de foto effectief nog minderjarig is. Hoe dan ook, doet de totale setting volgens hem uitschijnen dat het hier om minderjarigen gaat en dat lijkt hem niet te stroken met de wijze waarop alcohol via reclame mag worden aangeprezen. Het feit dat er rechtsonder het 18+ logo staat vermeld, doet hier geen afbreuk aan.
De adverteerder deelde mee dat de betreffende afbeelding enkel als ‘topkaart’ op een display is gebruikt in enkele winkels in België en niet campagnematig is ingezet.
De dames op de afbeelding zijn allemaal meerderjarig (de dame links is 25 en de dame rechts is zelfs 29). Daarnaast beeldt hij altijd duidelijk af op zijn afbeeldingen dat zijn producten 5% alcohol bevatten en dat de producten voor 18+ personen zijn. Naast de topkaart staat dit ook heel groot en duidelijk op de zijkanten van de display afgebeeld.
Met deze afbeelding wil hij een zomerse vibe uitstralen waarbij volwassen personen een leuke tijd met elkaar hebben. Hierbij wil hij zich niet op jongeren richten.
Aangezien hij echter ver weg wil blijven van dit soort klachten heeft hij zelf al besloten deze afbeelding niet meer te gaan gebruiken.
De Jury heeft deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het kader van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Zij heeft kennisgenomen van het reclamemateriaal in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de afbeelding op het displaymateriaal drie lachende jonge vrouwen toont die in een zwembad op kleurrijke opblaasbanden in de vorm van vogels en een eenhoorn zitten met het gepromote product in de hand.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat de vrouwen op de afbeelding allemaal meerderjarig zijn (de dame links is 25 en de dame rechts is zelfs 29), en dat hij met deze afbeelding slechts een zomerse vibe wil uitstralen waarbij volwassen personen een leuke tijd met elkaar hebben.
In dit verband vestigt de Jury er echter de aandacht op dat artikel 4 van het Convenant niet alleen verbiedt om minderjarigen af te beelden, maar evenzeer verbiedt om personen die minderjarig lijken te zijn, af te beelden.
Welnu, de Jury is van mening dat op de afbeelding in kwestie, de afgebeelde jonge vrouwen wel degelijk de indruk wekken minderjarig te zijn, een indruk die nog wordt versterkt door de setting waarin zij zijn afgebeeld. Zij is tevens van mening dat de reclame aldus van aard is om zich tot minderjarigen te richten door haar inhoud.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie aldus wel degelijk indruist tegen de bepalingen van artikel 4 van het Convenant.
Daarnaast heeft de Jury vastgesteld dat de reclame in kwestie nalaat de op basis van artikel 11.1 + Bijlage B van het Convenant verplichte educatieve slogan (“Ons vakmanschap drink je met verstand”, in het Frans, “Notre savoir-faire se déguste avec sagesse”) te vermelden.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame niet meer te verspreiden in haar huidige vorm.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de adverteerder in zijn reactie reeds aangaf de betrokken afbeelding niet meer te zullen gebruiken.
De adverteerder heeft bevestigd de Jurybeslissing in haar verschillende onderdelen te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
