Le spot montre d’abord un homme face à la caméra:
« Ouvrir un garage 1,2,3 AutoService, au fond, c’est assez simple, vous prenez le garage d’une grande marque automobile et vous retirez tout ce qui est inutile. Chez nous, on ne garde que l’essentiel, des mécaniciens formés aux dernières technologies, des pièces de qualité d’origine et un patron qui bosse à l’atelier ».
Le spot montre des ouvriers retirer d'abord un tapis puis des lampes et un bocal avec un poisson et ensuite une jeune femme sur une chaise de bureau, occupée à se limer les ongles. A la fin du spot, un homme pousse la chaise sur laquelle elle est toujours assise à se limer les ongles et la laisse sur un pont.
L’annonceur est désolé que le ton humoristique et décalé de son film ait pu être pris au premier degré, et donc choquer un spectateur.
1,2,3 AutoService n’utilise pas la langue de bois, utilise un ton franc, piquant, direct mais toujours respectueux et proche de ses publics.
La marque a des valeurs et n’a pas le sentiment de les avoir bafouées.
Par exemple, dans sa campagne de lancement, un des sujets était déjà axé sur le fait que femmes en font toujours plus, ont un emploi du temps chargé dans des fonctions équivalentes à celles des hommes.
Le message central du spot est: « Un garage 1,2,3 AutoService apporte la même qualité de pièces et main d’œuvre qu’un garage de marque automobile. En étant moins cher. »
Ce message est communiqué via un homme face caméra dont le message est très clair: « Ouvrir un garage 1,2,3 AutoService au fond c’est assez simple, vous prenez le garage d’une grande marque automobile, et vous retirez tout ce qui est inutile ».
Ce message est communiqué avec humour. La musique ludique, enjouée, sifflée indique immédiatement que nous sommes dans une forme de légèreté. L’image et le jeu d’acteurs sont d’ordre caricatural. Un grand garagiste sort avec un tout petit bocal de poisson rouge, un petit garagiste, maladroit, presque gauche, sort des lustres trop grands pour lui.
On est d’évidence ici dans une comédie. Le bocal comme les lustres et le tapis rouge sont des symboles détournés des éléments inutiles au bon fonctionnement d’un garage. Tout comme une secrétaire qui ne fait pas son travail, tellement occupée à se limer les ongles qu’elle ne se rend pas compte de la situation. La secrétaire ne représente pas la femme mais symbolise ici les intermédiaires inutiles entre le client d’un garage et les personnes qui réparent effectivement sa voiture.
Ce n’est donc ni aux femmes, ni à la fonction de secrétaire, ni aux hommes gauches et maladroits lorsqu’ils portent des lustres que l’annonceur dit s’attaquer, mais aux garages de marques automobiles qui pratiquent des prix élevés en affichant un luxe souvent inutile.
Le Jury a constaté que le message du spot TV, à savoir « Ouvrir un garage 1,2,3 AutoService, au fond, c’est assez simple, vous prenez le garage d’une grande marque automobile et vous retirez tout ce qui est inutile », est illustré par des hommes qui sortent successivement du garage un tapis, des lampes, un bocal avec un poisson et ensuite une jeune femme sur une chaise de bureau, occupée à se limer les ongles.
Le Jury a également constaté qu’à la fin du spot, un homme pousse la chaise sur laquelle la femme est toujours assise à se limer les ongles et la laisse sur un pont.
D’une part, le Jury est d’avis que le spot assimile ainsi une femme à une chose, jusqu’à s’en débarrasser au bord de la route.
D’autre part, le Jury est d’avis que le spot évoque le stéréotype de la secrétaire qui ne fait rien et passe son temps à se limer les ongles. Le Jury a estimé que le spot perpétue ainsi un stéréotype dévalorisant et dénigrant pour la femme et pour la profession de secrétaire.
Enfin, le Jury a attiré l’attention de l’annonceur sur le fait que le recours à l’humour ne supprime pas la responsabilité éthique de l’auteur du message. Les Règles en matière d’humour en publicité stipulent notamment que l’humour ne peut conduire à dénigrer une personne ou un groupe de personnes.
Sur base du point 4 des Règles en matière de représentation de la personne et de l’article 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Inscrivez-vous à notre newsletter et recevez chaque mois les actualités du secteur, des décisions du JEP et un éclairage clair sur les limites applicables.
