De spot toont eerst een man voor de camera:
“Een 1, 2, 3 AutoService garage opstarten, da’s eigenlijk heel eenvoudig. Je neemt de garage van een groot automerk en je haalt er al het overbodige uit. Je houdt dus alleen het essentiële over, mechaniciens die de laatste technologiën onder de knie hebben, wisselstukken van originele kwaliteit en een baas die zelf in het atelier staat.”
De spot toont werkmannen die achtereenvolgens een tapijt, lampen, een bokaal met een vis en vervolgens een jonge vrouw op een bureaustoel die bezig is met haar nagels te vijlen uit een garage halen. Op het einde van de spot, duwt een man de stoel waarop zij nog steeds haar nagels zit te vijlen voort en laat haar achter op een brug.
De adverteerder betreurt het dat de humoristische en overdreven toon van zijn spot letterlijk is kunnen worden genomen en dus een kijker heeft kunnen choqueren.
1,2,3 AutoService gebruikt geen holle frasen maar een oprechte, scherpe, directe toon die echter steeds respectvol is en dicht bij zijn publiek staat.
Het merk heeft waarden en heeft niet het gevoel dat het deze met de voeten heeft getreden.
In zijn lanceringscampagne was één van de onderwerpen bijvoorbeeld al gericht op het feit dat vrouwen steeds meer doen, dat ze een druk programma hebben in gelijkwaardige functies als mannen.
De voornaamste boodschap van de spot is: “Een 1,2,3 AutoService garage verschaft dezelfde kwaliteit van stukken en arbeidskrachten als een garage van een automerk. En is minder duur.”.
Deze boodschap wordt gecommuniceerd via een man voor een camera wiens boodschap erg duidelijk is: “Een 1,2,3 AutoService garage opstarten, da’s eigenlijk heel eenvoudig. Je neemt de garage van een groot automerk en je haalt er al het overbodige uit.”.
Deze boodschap wordt met humor gebracht. De ludieke, vrolijke, fluitende muziek geeft onmiddellijk aan dat we hier in een luchtige sfeer zitten. De afbeelding en het spel van de acteurs zijn karikaturaal. Een grote garagist komt buiten met een erg kleine bokaal met een goudvis, een kleine, onhandige en zelfs stuntelige garagist brengt lusters naar buiten die te groot zijn voor hem.
We bevinden ons hier duidelijk in een komedie. De bokaal net zoals de lusters en het rode tapijt zijn bedekte symbolen van elementen die onnodig zijn voor de goede werking van een garage. Net zoals een secretaresse die haar werk niet doet, zo druk bezig met het vijlen van haar nagels dat ze zich niet bewust is van de situatie. De secretaresse stelt hier niet de vrouw voor maar staat symbool voor de onnuttige tussenpersonen tussen de klant van een garage en de personen die effectief zijn wagen herstellen.
Het zijn dus noch de vrouwen, noch de functie van secretaresse, noch stuntelige en onhandige mannen die lusters dragen die door de adverteerder worden aangevallen, maar wel garages van automerken die hoge prijzen hanteren en daarbij een vaak onnuttige luxe tentoonspreiden.
De Jury heeft vastgesteld dat de boodschap van de TV-spot, namelijk “Een 1,2,3 AutoService garage opstarten, da’s eigenlijk heel eenvoudig. Je neemt de garage van een groot automerk en je haalt er al het overbodige uit”, geïllustreerd wordt door mannen die achtereenvolgens een tapijt, lampen, een bokaal met een vis en vervolgens een jonge vrouw op een bureaustoel die bezig is met haar nagels te vijlen uit een garage halen.
De Jury heeft eveneens vastgesteld dat op het einde van de spot een man de stoel waarop de vrouw nog steeds haar nagels zit te vijlen voortduwt en haar achterlaat op een brug.
De Jury is enerzijds van mening dat de spot op deze manier een vrouw gelijkstelt aan een ding, dat men zelfs kan achterlaten aan de kant van de weg.
De Jury is anderzijds van mening dat de spot het stereotype van de secretaresse die niets doet en haar tijd doorbrengt met het vijlen van haar nagels oproept. De Jury is van oordeel dat de spot op deze manier een stereotype bestendigt dat devaloriserend en denigrerend is voor vrouwen en voor het beroep van secretaresse.
De Jury vestigt tenslotte de aandacht van de adverteerder op het feit dat het gebruik van humor de ethische verantwoordelijkheid van de auteur van de boodschap niet opheft. De Regels inzake humor in de reclame bepalen met name dat humor niet mag leiden tot het kleineren of discrediteren van een persoon of een groep personen.
Op basis van punt 4 van de Regels inzake de afbeelding van de mens en artikel 12 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de beslissing van de Jury zal naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70